两个80后男人,靠做老天爷和女人的生意,公司年营收超24亿元

2022-04-14 15:52:53 来源:时代周报猛犸工作室

打印 放大 缩小

原标题:两个80后男人,靠做老天爷和女人的生意,公司年营收超24亿元

李静

来源: 时代周报

蕉下闯关IPO

从卖一把伞起家,两个80后男人靠着做“老天爷”和女人的生意,年营收超24亿元,还要赴港IPO。

4月8日,蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

蕉下品牌于2013年在杭州创立,创始人为马龙和林泽。2013年,蕉下推出第一款爆款产品防晒双层小黑伞,之后业务覆盖了服装、伞具、帽子、鞋履以及配饰。

蕉下的崛起路径和绝大多数新消费品牌一样,生产端为代工的轻资产模式,以打造社交平台和电商平台爆款开始,利用网红效应和DTC(直接触达消费者)模式,快速占领消费者心智,逐步扩大规模。

“蕉下抓住了消费升级趋势,将防晒伞赋予了差异化的价值。国内市场空间很大,任何一个细分市场做成功都可能成为一个大市场。”4月12日,零售业管理专家胡春才对时代周报记者表示。

但同样,蕉下也面临着大多数新消费品牌所需解决的问题。随着产品的多样性和全渠道的拓展,如何保持盈利能力,如何把控营销和研发的投入,又该如何和各产品带的头部品牌竞争,都是蕉下未来需要解决的。

就营销研发以及渠道拓展等问题,4月11日,时代周报记者致函到蕉下相关部门邮箱,截至发稿未获回复。

昂贵的防晒

最早让蕉下出圈的是其2013年推出的第一款防晒产品双层小黑伞,一经推出便成为爆款。

据蕉下当时宣传,L.R.C涂层是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层,隔热和遮阳超普通黑胶涂层,因外层以黑色伞面呈现,花色藏于伞内层,所以也蕉下经典款也被称为“小黑伞”。

2021年3月,广东省佛山市消委会发布了关于20款晴雨伞(防晒伞)质量调查结果,蕉下的双层小黑伞系列三折伞无论在安全性、功能性还是工艺性上都得到了5颗星。

不过,蕉下的性价比却不高,从销售单价来看,蕉下小黑伞走的是中高端路线。

相较于同样在三项性能中得到5颗星的Romantic cherry/浪漫樱桃、SEJBYFRA/奢金品牌防晒伞,蕉下防晒伞售价更高。蕉下的双层小黑伞系列三折伞售价为145.6元,比浪漫樱桃49元的售价以及奢金49.9元的售价高出近3倍。

(图源:佛山消委会)

天猫官方旗舰店显示,蕉下销量第一的黑胶五折防晒伞用券后售价为179元。对比天堂牌的黑胶五折防晒伞,同样是防晒指数在UPF50+,天堂伞的用券后售价为83元。蕉下的售价是天堂伞的2倍。

胡春才表示:“消费升级后,消费者不仅仅把防晒伞当做一个防晒工具,更需要防晒伞拥有装饰的功能,蕉下把握住了这样的消费趋势。”

的确,蕉下在防晒伞的设计上称得上费尽心思。SKU的更新速度,经典款、流行色和联名款不断上新。

但因为售价偏高,关于蕉下产品是不是收割“智商税”的讨论也不绝于耳。

在胡春才看来,是不是智商税,需要看复购率。“如果消费者会持续买单,简单说是智商税是不成立的。反之,如果产品宣传夸大其词,没有消费者持续消费,肯定会被淘汰。”胡春才表示。

招股书显示,2019—2021年,蕉下在天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。

烧钱的营销

据招股书,蕉下在2019—2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,年复合增长率为150.1%。2021年经调整净利润为1.4亿元,近三年的复合增长率达到162.6%。

从营收数据来看,蕉下的成长速度很快,创立以来先后吸引了红杉资本、蜂巧资本以及华兴资本。

根据灼识咨询,以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%及12.9%的市场份额。

但蕉下成功,离不开烧钱的营销力度。

线上销售层面,蕉下覆盖了直播、测评和软文等多种形式。并构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。蕉下是直播间常客,登上过李佳琦、罗永浩等大主播直播间。

根据公告书,2019—2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿、3.2亿、11亿元,分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。

其中,广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,2021年较2020年增长392.43%,也是公司全年收入的四分之一。

同期,电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元,2021年较2020年增长134.31%。

虽然蕉下称自己拥有123项专利,正在申请72项专利,但蕉下在广告上花费的金钱远超过研发。2019—2021年,蕉下的研发开支约1990万元、3590万元及7160万元,分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。

防晒伞之外的野心

走到IPO的阶段,蕉下的野心绝不仅仅是防晒伞,如今的蕉下还在向非防晒类产品进行拓展。

根据招股书,2019年,蕉下伞具销售额占比为86.9%,接近9成。但到了2021年,则锐减至20.8%。服装销售额占比从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%。

非防晒类产品收入由2019年的280万元大幅增至2020年的7650万元,2021年进一步增长五倍以上至4.96亿元。

从这些数据不难看出,蕉下正在讲述“新故事”。

“防晒伞的消费频率不是太高,一个人可能一年就买一把,但是衣服需求量肯定会更大一些。把衣服做出来并赋予技术功能,再次符合消费升级的理念。”胡春才说道。

不过,蕉下的其他品类与伞具的情况类似,存在相似性能前提下,售价较高的情况。《消费者报道》曾测评市面上的18款防晒衣,综合性能及安全测试,蕉下位列第三,但售价比测评中的一、二名分别高出41元、90元。

(图源:消费者报道)

用更高的价格,多品类虏获各领域消费者,蕉下铆足了劲做产品矩阵。

蕉下在招股书中表示,“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点,目前蕉下已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场,以满足消费者在城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等户外活动场景方面的全方位需求。”

不过,品类越多,竞争越大。无论在服装、鞋靴还是墨镜领域,都有巨头环绕,想要做到像防晒伞那么成功,蕉下仍要面临更多挑战。

“拓展更多品类是很多企业都想去做的,但能不能成功还要画一个问号。国内很多企业容易做得大而全,最后反而失去了核心竞争力,慢慢被淘汰。”胡春才直言。

与此同时,蕉下不得不面临和其他新消费品牌一样的线下门店挑战。

“消费性品牌构建全渠道体系,是整个零售发展的趋势。线下门店的开设也有利于增加顾客对品牌的接触和体验。”4月12日,和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对时代周报记者表示。

从2016年开始,蕉下持续扩展线下零售网络,已从2019年15个城市的39家门店,扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。

文志宏认为:“新消费品牌从线上走到线下,还需要较长的探索过程。线上跟线下玩法有很大差别,包括成本结构、选址、门店运营管理等都是新的挑战。”

责任编辑:ERM523

最近更新

两个80后男人,靠做老天爷和女人的生意,公司年营收超24亿元 2022旷视企业业务合作伙伴大会成功举办 开启AIoT时代新赛道
中国纺织工业联合会:一季度纺织品服装出口同比增长11.2% 国泰君安(香港):给予龙湖集团买入评级 目标价49.20港元
新股破发后还能持有吗 为大家准备了相关内容 我要退保险单怎么退 和大家聊聊
第七个全民国家安全教育日活动标识发布 【凡人微光】“叔叔、阿姨,这有一些点心,请自取”
【凡人微光】“谢谢你看到我们的付出” 【凡人微光】艰难困苦、玉汝于成 终成“王者之师”
公益广告:《严管星星火 守好片片林》 优衣库母公司:中国大陆业绩大幅下降,系顾客消费欲下降
新股破发意味着什么 为大家准备了相关内容 什么叫等额本金和等额本息 举例给大家进行说明
微粒贷还清能当天借吗 一起来看 养老年金险怎么买 我们介绍几类
驾乘险是个坑一般买不买 怎么排坑 哪个保险公司的百万医疗保险最好 一起来看看
多倍保障重大疾病保险值得买吗 接着往下看 看!湖北这些“尖板眼”即将亮相第二届消博会
科技让茶叶“粗”变“细” 武汉新增22例无症状感染者 其中17例为赴外省援建方舱医院返汉人员
指静脉或将颠覆指纹识别 成为智能锁下一个主流 360借条综合评估未通过怎么办 来看解决方法
全棉时代樱花口袋棉柔巾心动上新,为浪漫春日代言 积加ERP产品开发,流程化操作更加智能、简便、不易出错
“谢谢你,辛苦了” 方舱医院患者手绘漫画致敬“大白” 吉林长春:社会面清零 驰援“大白”陆续返回
【上海战疫】当“意普”对上“沪普”:上海“洋大白”乐助老人 为市民排忧解难 上海警方保障特殊群体就医需求