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原标题：需警惕消费升级进程中的“创新泡沫”
日前，一些高价雪糕在社交媒体平台上成为众矢之的。事情源于很多消费者在超市购买这些雪糕时，因缺乏价格标签指引而误拿价格昂贵的品牌结账，并面临退货的尴尬，网民称这些昂贵产品为“雪糕刺客”。
这原本是一个商品价格标示不清、侵犯消费者自主选择权的现象，但社会舆论集中在了价格昂贵这一焦点上。这是因为最近几年中国商业创新主要集中于茶饮、咖啡、雪糕、饮料等饮品领域，但大多都趋向于轻奢类型，即将大众饮品高端化以塑造品牌形象，这会带动整个产业价格上行，存在让消费者失去类似“雪糕自由”的担忧。
在发达国家，咖啡和雪糕（冰淇淋）属于大众消费品，因为其成分和成本较为固定，没有奢侈品化空间。比如美国冰淇淋主要以家庭桶装的形式在超市和便利店贩售，四大食品集团以及超市自有品牌占据垄断地位。但是，进入中国后的一些美国普通品牌，出现了奢侈化的特征。
以星巴克为例，虽然中国人均收入远低于美国，但同样一杯咖啡却比美国贵。而在美国作为大众品牌的哈根达斯冰淇淋，在中国则以专卖店的形式成为奢侈消费品。在消费文化上，长期以来中国市场营销存在着“消费分层”的导向，即通过价格赋予商品某种社会属性，这种标签化有利于塑造品牌形象，在一定程度上鼓励了某种“不求最好，只求最贵”的扭曲的消费文化。比如一些普通的外国品牌也被视为高端商品，即使在雪糕和咖啡这种大众消费品领域，也遇到了“消费分层”的现象。
正是这种消费营销文化，导致资本在进入茶饮、雪糕、点心等领域时，许多都选择定位高端的品牌，即以消费升级为噱头，以价格做区分，走所谓的轻奢风。事实上，以牛奶为主要原料的雪糕本不具备进行消费分层的条件，而是具有天然的大众消费属性。但是，在一些创新活动中，一些品牌却通过营销将其贵族化，比如某品牌被称为雪糕中的爱马仕，而且与国窖1573、马爹利等高档产品联名，甚至有白酒品牌也在做冰淇淋业务，而且单价高达60多元。
中国商业创新热潮主要发生在本土消费服务领域，以新模式新业态的形式出现。这些品牌创新往往偏好用社会阶层属性进行商业定位。比如电影制片商重视具有规模优势的“小镇青年”，因此，产生了追捧流量明星的制作模式，而非强调电影创作本身。同样，在饮食品消费领域，像喜茶、奈雪、钟薛高等则定位高端市场，瞄准城市白领和具有好奇心的年轻人群，价格定位在一定程度上超出了大众消费平均水平。
瞄准特定人群特殊需求的商业模式是一种普遍现象，但是，在大众消费领域进行特殊分层的模式往往是营销过度现象。任何商业都应该以产品为中心满足消费者需求，而不是脱离了商品本身，出现营销、形式大于产品与内容的现象。否则，这种模式是不可持续的，比如喜茶、奈雪等高端茶饮在市场新鲜劲过去后出现了增长放缓现象，今年初不得不全面降价。绝大多数消费者都是理性的，而且大多数群体的消费能力也难以支撑在日常消费领域进行虚荣消费。
中国正处于消费升级的进程中，消费升级表明大众对商品和服务的要求更高了，要求企业通过各种创新满足新需求。但是，这种满足不等于用价格体现消费分层，以此作为升级标志。难道绝大多数普通消费者就不需要或者不值得消费升级？显然，这是一种不可持续的商业投机，也是滥用社会分层的营销模式，大众消费品必须为大众所接受、让大众消费得起才能真正实现商业上的成功。消费者面对新事物的出现，可能会在初期非理性参与，但在日常消费中，理性最终将决定自己的选择，也会决定创新泡沫的命运。
