曾经有一段辉煌的历史，即将展开新的篇章。
文 | 张展
编 | 石灿
(资料图片)
如果你想买一瓶可乐，在美国的超市里，除了可口可乐和百事可乐，你应该还能买到胡椒博士（Dr． Pepper），有一些狂热粉丝称之为“真正的美国可乐”；在德国的超市里，你能买到的还有已经拥有90年历史的afri可乐。
但遗憾的是，在中国绝大部分地区的商超、便利店和夫妻老婆店中，你大概率只能买到可口可乐和百事可乐。只有在某些地域性市场，或是某些特殊渠道，你才能看到崂山可乐、非常可乐和天府可乐等民族品牌。
倘若将时间拨回到上个世纪80年代，中国的可乐市场则是另一番景象：
可口可乐自1949年退出中国市场后重返中国，其在新中国的第一个瓶装厂于1981年建成投产；1953年诞生的崂山可乐，先后在中国二十一个省市和山东本省各地市设立了47个封装厂；天府可乐、亚洲可乐、非常可乐均在这一时期问世。
群雄割据、异彩纷呈，这样的景象早已不复存在。如今，中国90%以上的碳酸饮料市场份额被可口可乐和百事可乐瓜分。至于原因，有人用“两乐水淹七军”来描述——20世纪90年代，中国7大汽水厂与可口可乐和百事可乐签订了合资协议，抱着向西方学习管理和技术的态度，最终“却把自己的东西给弄丢了”。
或许是不甘心于市场现状，2002年，经过与百事的艰难交涉，亚洲汽水得以“赎身”；2004年，崂山可乐重现市场；2008年，天府可乐开始向百事追讨配方以及制作工艺归属权；2022年以来，可乐市场的新动作依然不断。
2022虎年央视春晚，娃哈哈的非常可乐取代春晚上的“常客”汇源果汁，出现在2022虎年央视春晚的观众席上，仿佛想在这个传统节日宣告自己的主权。
春晚观众席上的非常可乐 | 截图自央视春晚
7月22日，元气森林在京宣布即将上市可乐味苏打气泡水——据介绍，和市面上流行的无糖可乐相比，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。
国货崛起大潮下，中国人距离一瓶属于自己的可乐，究竟还有多远？
进退之间，中国可乐天翻地覆
拥有一款属于中国人自己的可乐，这个朴素的愿望早在69年前就开始付诸实践。
1953年，由轻工部组织，山东国营青岛汽水厂勇挑“要造出属于中国劳动人民自己的可乐”这一产业重任。青岛汽水厂以崂山矿泉水为基础，将其与乌枣、白芷、砂仁、高良姜和丁香等中药成份进行搭配，对可乐味道进行调配，最终青岛汽水厂创造出了中国人自己的第一款可乐——崂山可乐。
崂山可乐 | 图源青岛城市档案论坛
经过30年的发展，崂山可乐凭借其特征鲜明的外包装以及独特的中药口感，成为青岛的本地符号。与此同时，崂山可乐也成为了享誉全国的知名品牌。
据上海《文汇报》1981年报道，崂山可乐在当时深受消费者喜爱，全国销量领先，年产量达200万打；甚至有美国商人在喝过崂山可乐以后，不由得感叹，中药配制的可乐味道得天独厚，是国外饮料无法企及的。
1985年后崂山可乐成立了47家分装厂，年生产能力达8000万吨，其在青岛本地市场的占有率达80%，全国市场份额一度达到20%。
在那个时候的中国汽水版图上，虽然不敢说“一座城就有一款可乐”，但是“一座城就有一款汽水”倒是真实的——除了华东有山东的崂山可乐以及上海的正广和，东北有哈尔滨的大白梨和沈阳的八王寺，华北有天津的山海关和北京的北冰洋，华中有西安的冰峰和洛阳的海碧，西南有成都的峨眉雪和重庆的天府可乐，华南还有广州的亚洲沙示。
故事的转折发生在1994年——一个注定会被写在中国碳酸饮料历史里的年份。
那一年，面对可口可乐和百事可乐的冲击，为了以退为进，在中国轻工总会的安排下，中国的7大汽水厂与这两大厂商签订了合资协议：八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资，崂山可乐、亚洲沙示可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。
北冰洋所属公司北京一轻化工集团党委书记邢慧明曾表示，那时大家都觉得“外国的月亮比中国圆”，所以要向西方学习管理和技术。但是，大家没有想到的是，最后“却把自己的东西给弄丢了”。
在合资后，凭借较高占比的股份或者通过不断增加股本，“两乐”努力提升对于合资品牌的控制力，介入甚至主导合资品牌的管理运营，挤占国产汽水品牌的生存空间——
被可口可乐收购后，崂山可乐不久就被边缘化，渠道被挤压，进而被迫停产；
与百事合资后，天府可乐被雪藏，1994年的流水生产只有原来的2%；
与天府可乐类似，亚洲可乐与百事合资后，也难逃被雪藏的命运。
除了这些合资工厂，其他品牌也没有那么幸运：
正广和接受了可口可乐代工，以至于自废武功，旗下的幸福可乐无法复产；
1998年问世、风光一时的汾煌可乐由于渠道和资金吃紧等诸多问题成为昙花一现，于2001年几乎停产；
娃哈哈的非常可乐同样在风光了一阵后，不知道出于什么原因，逐渐衰落。
历史证明，所谓的“以退为进”策略成为了纯粹的退步。而在这之前，“两乐”早就在市场层面展开“进攻”。
1983年，北京可口可乐公司策划了中国当代市场的第一场卖场促销活动——在各大卖场，消费者买一瓶可乐的话可以获赠一双筷子或者一个气球；
1986年，为了提升市场知名度，可口可乐用20万元换来了在中央电视台播广告的机会，而这几乎是可口可乐当初在华一年的利润总额。
中国农民正在饮用可口可乐 | 图源“商超传奇”
一进一退之间，中国可乐格局天翻地覆。
争相涌入，谁能再度掀起“可乐风云”？
单纯从商业维度看，可乐实在不是一个好品类——“两乐”实力雄厚，市场空间狭窄，突围近乎水中捞月。
就算如此，还是有不少可乐品牌决意复出，例如天府可乐。
2016年1月6日，在通过司法途径讨回了商标后，天府可乐于重庆举行了品牌复出仪式。这是一场充满了悲情色彩的仪式：
会场的两旁分别是20米长的喷绘板，其底色是大屠杀纪念碑式的灰色，上面印着20多张记录天府可乐过去辉煌与衰落的黑白照片，会场里还播放着歌曲《我的中国心》。
天府可乐复出仪式现场 | 图源“食业家”
与全新推出的产品或品牌不同，老牌可乐的身上凝聚着厚重的历史感和民族感。很少有人会从商业价值上质疑复出一事的意义，人们在乎的更多是复出所代表的精神气象——坚定地延续历史脉络，面对挑战不畏难，并且相信民族品牌的力量。
又或是站在消费者的角度，人们在期待这样的一番景象：消费者站在便利店的冰柜前，当他想选择一瓶可乐味饮料的时候，货架上有各种各样的选择，他想喝国外品牌的就喝国外品牌的，想喝国产品牌的就喝国产品牌的。
但是脱离产品本身看品牌，又不太符合商业本质，且很容易陷入“情怀陷阱”。一个极佳的正面案例是，三矢是日本朝日旗下的百年碳酸饮料品牌，2020年其取得了年销量增长超100%的成绩；除了百年积淀下来的品牌优势外，产品方面三矢可乐可以做到不添加任何防腐剂，那么为什么中国本土的消费者就没有类似的可乐选择？
如此来看，我们对本土可乐的渴望中，不仅蕴含着某种民族情怀，还包含着我们对创新产品的期待——全球有接近300种可乐，那么中国的本土可乐能否去解决消费者所遇到的新问题？
众所周知，“肥宅快乐水”可乐尽管喝起来爽，但就算是无糖可乐也很难算得上健康饮品：
一方面，可乐中添加的磷酸对人体有危害——有研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害，每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康，每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿，而饮料中常用的磷酸盐添加剂比食物中本身含有的更容易被人体吸收；
另一方面，苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂同样会造成人体危害，“劝退”了一大群成分党。
三年前，元气森林经过和用户沟通发现，当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时，消费者对无糖可乐依然有各种不满。
因此，为了解决这些用户痛点，元气森林一些年轻的产品经理尝试在公司内部立项，想要研发出一款新的可乐，这一项目组被命名为“YYDS”，也就是网络用语“永远的神”。
YYDS项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备，他们从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液，最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。
防腐剂方面，元气森林联合创始人鹿角表示，去年10月，元气森林全线气泡水产品就不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。
此外，元气森林的可乐味气泡水还尽量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度，比如用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇，取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠。元气森林还选用了更为昂贵的巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。
最终，元气森林研发出了新配方的“元气可乐”。据介绍，该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市的计划。
“元气可乐”配方 | 图源受访者
竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？
事实上，当“元气可乐”这个项目刚提出来时，内部反对的声音非常大，甚至几乎是一边倒。“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”鹿角表示。
的确，可口可乐和百事可乐已经占据了中国绝大部分的线下渠道；并且在消费者认知中，谈到可乐，恐怕人们也只能想得起来这两个品牌。在“两乐”眼皮子底下把一款可乐做起来，几乎是一件不可能的事。
但这是否代表做一款新的可乐是无意义的呢？
鹿角说：“元气森林创始人唐彬森成为了这个项目最坚定的支持者。他当时跟我们这些年轻人说，既然用户有需求，全世界有那么多可乐品牌，为什么元气森林就不可以尝试？在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？我还记得他的原话——‘既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回’。”
这种产品态度暗示了元气森林对这款产品“保守”的销售预期。鹿角解释道，这款产品的好坏最终要交给年轻用户和市场来决定，短期不太考虑成败。“哪怕没做成，就当我们帮用户排除掉一个错误答案，也挺有价值的。”
纵观全球，能在本土与“两乐”抗衡的可乐产品并不多，而为数不多的它们有一个共性，那就是扎根本土时间长，且与本地文化深度绑定。
胡椒博士于1885年诞生，比可口可乐还要年长1岁。之所以有人说“只有胡椒博士，才能代表真正的美国可乐”，既是因为其美国特色的口感，也是从文化融合的角度讲。
作为德克萨斯州土生土长的品牌，胡椒博士是“根正苗红”的美利坚民族饮料——如同硬朗而多情的德州牛仔，胡椒博士传达出一种无可比拟的美式浪漫情怀；它散发出狂野奔放的摇滚特性，曾被摇滚艺人喻为“灵感之源”。
根据美国媒体 Beverage Digest 发布的数据，2015 年，胡椒博士在美国的市场份额为 17.3%；在美国德州的部分地区 ，胡椒博士的销量甚至超过了可口可乐。
胡椒博士广告 | 图源胡椒博士官网
德国的afri可乐创立于1931年，是德国最大的饮料品牌之一。原料上，Afri可乐的水采用了阿尔卑斯山的水源；外观上，自1962年以来，它所用的瓶子被认为是软饮料工业最酷的。
德国afri可乐 | 截图自天猫
在这些老牌饮料品牌之外，有一个特殊的存在——泰国EST可乐。
EST品牌的所有者是泰国sermsuk公司，它一直是百事可乐的生产和经销商。但在2012年4月1日，sermsuk公司取消了与百事可乐的生产和销售协议，百事可乐自建工厂，而sermsuk则自创EST可乐品牌，抢占泰国可乐市场。
凭借深厚的生产能力、渠道能力和物流能力，在不到两年时间里，该品牌就占据了泰国市场12%的碳酸饮料市场份额。但很显然，EST可乐的成功难以复制。
这些所谓的“成功案例”其实更加证明了新产品突出重围的困难性。但这或许并不重要，正如唐彬森所说，为什么不可以“潇洒走一回”？
6年前，天府可乐复出仪式会场里印了这样一句话：“曾经有一段辉煌的历史，即将展开新的篇章。”我们想说，“新的篇章”未必需要辉煌，“展开”这一动作本身就已充满意义。
