《投资者网》张斯文
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编辑 胡珊
8月10日晚间，广东欧派家居集团（下称欧派家居，603833.SH）发布2022年上半年业绩预告，公司营业总收入约97亿元，同比增长约18%；同期净利润约10亿元，同比增长约0.6%。其中今年二季度单季实现营业收入约56亿元，同比增长约13%；实现归属于上市公司股东的净利润约8亿元，同比下降约0.5%。
市场对此反应较为冷淡。8月11日收盘，欧派家居股价涨幅为0.78%。当天，A股三大指数集体走强，沪指涨1.6%，深证成指涨2.05%，创业板指涨2.37%。
对于这次中期业绩不甚理想的情况，市场似乎早有预兆。近一个月，这家公司股价历了一轮大跌。据Wind统计，从今年7月1日到8月11日收盘，欧派家居股价跌幅近22%。
十年营收翻10倍
欧派家居一直被视作国内家居行业领军企业。成立近三十年来，凭借在橱柜中市占率约9%、在衣柜及系统柜中的市占率7%，已经成为家居行业中的绝对龙头。
而2021年，我国定制橱柜行业和定制衣柜及系统柜行业的前五名合计的市占率均为18%左右，也就是说，欧派家居抵得上后四家公司市占率的总和。
浙商证券据此测算，远期欧派出厂客单值可达4.33万元，15%市占率情形下客户数可达345万户，对应收入空间1500亿。
尤其在近十年，欧派家居的营收和净利润暴增近10倍，从2011年的22亿元到2021年已增长至204亿元，复合年均增长率24.86%。
同期，归母净利从0.8亿元到2021年飙涨至近27亿元，复合年均增长率41.77%。
公司业绩迎来了大踏步发展。这一切都要从1994年姚良松在广州创立了欧派橱柜说起。创立之初，姚良松是国内第一个将欧洲的“整体厨房”概念引入中国，这一做法开创了国内橱柜定制的先河，欧派从众多的家居企业中快速崛起。
迄今为止，中国家居行业的革新其实从未停止过，这背后是中国中产阶层以及高收入群体的不断壮大，他们对生活品质有着更高要求，这些都促使欧派家居进入第二次变革时代。
借用姚良松的话说，“欧派家居的大家居已经逐渐探寻出一条属于自己的发展之路。”
从依靠厨柜起家，到2003年逐渐拓展卫浴、2006年涉足衣柜、2010年进军木门，在定制核心品类顺利实现融合销售后，欧派家居分别在2018年开始向整装领域、2019年向软体配套领域、2021年在主辅领域全面进军。自此，欧派家居已经成为致力于为消费者提供真正的一站式解决方案。
而董事长姚良松也已从那个“四处流浪躲债”的少年，成功蜕变为家居行业首富。据胡润研究院此前发布《2022胡润全球富豪榜》显示，姚良松以590亿的财富在家居行业排名第一，成为全球家具行业首富。
对此，浙商证券认为，欧派在每一轮地产下行周期的关键节点，总能做出重要的增长驱动换挡措施，保障自身核心财务数据持续取得优异表现。
营销手段高超
欧派利用广告营销不断巩固和提高了品牌影响力。根据新京报联合千龙智库发布的《2020 中国家居TOP 品牌舆情报告》显示，在品牌传播、价值影响、口碑评价、消费诉求以及总值五项维度上，欧派家居均遥遥领先于第二名尚品宅品。
从公司过往对于营销手段来看，2005 年，欧派聘请蒋雯丽作为代言人，在央视做广告，开业界先河。
2010 年，欧派以数千万元成功竞到央视一套《新闻联播》后 7.5 秒的黄金时段广告。
2020年，在爆火电视剧《安家》带动下，欧派作为合作品牌，获得观众广泛认可。种种举措，均领先于业内对手。
在消费升级大背景下，消费者对家具的质量、服务、品牌、环保性等要求将越来越高，消费理念转向品牌消费，这对大品牌是一种利好。
内外部管理水平有待完善
欧派家居虽然对外扩张一直较为顺利，已经坐享品牌升级的红利，但内外部管理水平有待改善。
一则连续延期交货的报道，也从侧面反映出欧派家居上半年的管理能力存在一定问题。
8月5日，海报新闻发布了一篇名为《北京欧派总部直营店连续3次交货延期》的报道，报道称：“一位消费者在今年1月份就向欧派家居预定了柜子，4月份付了全款，前后一共花费了将近10万块钱，但是欧派家居却以各种理由一拖再拖，迟迟没有解决安装”的问题。
而在黑猫投诉上，有关欧派家居不发货的投诉近期已有多起。一位匿名消费者在黑猫平台上表示：“原定于6月交付的订单至今未交付，商家解释是物流损坏，已拒收返厂在厂家重新下单并生产，但是我们了解到商家准备把店转让不做了。”
而另一位消费者表示：“今年1月份按照设计预算支付全款，4月份签订合同，确认图纸复尺，家电早就买好了并确定尺寸，但是所有家电空间全部留小了，抽屉忘记发货，安装过程沟通不畅，阳台柜中间隔板未居中，挖孔特别丑，今天说板子没到，明天说物流慢，后天说喷粉工艺麻烦，各种拖拉”。
其实，欧派家居的“内部矛盾”从去年年底便开始初露端倪。去年12月，多家媒体发布报道称欧派家居涉嫌偷税漏税。事发于某短视频平台，网名为“原安阳欧派老韩”的用户实名举报欧派家居税务问题。
不仅如此，据《华夏时报》和《财经天下》报道，除了老韩以外，还有多名经销商称，欧派家具有巨额发票未开，同时要求经销商选用个人账户对其进行打款，并用多个账户进行收款。
这或许是源于欧派家居对于经销商的考核过于严格所导致的。
2021年，欧派家居各类型门店总数为7522家，其中经销商门店7475家，直营店47家。
但在2021年，欧派家居经销店关闭的数量为1250家，闭店率远超10%，已达16.71%，闭店率仍位于较高水平。
有经销商表示，欧派家居为他们设置的高额业绩承诺、以及“残酷”的淘汰机制。
据了解，欧派经销商每年都有业绩承诺，其中市场级别最高的A级要求每年的业绩增长率为10%；比较初级的C级每年业绩增长率为20%；同级别的经销商中排名在后面的几位还会遭遇淘汰。
如此严格的业绩承诺，的确让欧派经销商吃不消，而且欧派每次举办活动，经销商也需要承担高昂的活动费用，这点也让经销商苦不堪言。
但欧派家居的收入又高度依赖经销商，2021年报显示，经销店贡献的营业收入约占主营业务收入的 78%。
由此不难看出，欧派家居如何解决与经销商之间的矛盾，对公司未来发展有一定影响。（思维财经出品）■
