8月31日，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡（McCafé）宣布推出“奶铁系列”，并全面下架拿铁。
1990年，第一家麦当劳餐厅开始提供鲜煮咖啡，2009年，麦当劳开始提供手工现磨咖啡。麦当劳进入中国近30年来，咖啡一直是重要业务。2020年11月，麦当劳中国宣布，麦咖啡未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。目前，麦咖啡全国门店已达近2500家，截至今年底，北京、河北及山西市场麦咖啡总数将突破400家。
麦当劳中国首席执行官张家茵表示，过去两年，麦咖啡品牌成长迅速，门店数量由约800家扩展至近2500家，咖啡师超过10000人。预计2023年，麦咖啡将新增约1000家门店，大部分位于三线城市，为更多消费者带去高性价比的日常好咖啡。
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麦咖啡奶铁问世。图/麦当劳供图
顺应中国消费者喜好，“奶铁”替代拿铁
据麦咖啡方面介绍，奶铁比拿铁更奶更浓。随着奶铁的发布，麦咖啡也同步换上了全新“小黄杯”系列包装。为打造奶铁，麦咖啡独家定制拼配了M10+咖啡豆，由危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四国咖啡豆拼配而成，自带柑橘、焦糖、黑巧的风味，配方荣获2022IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。在萃取方式上，奶铁采用了双份精萃萃取（Double Ristretto）而非浓缩萃取（Espresso），用大粉量萃取少量咖啡精华，让咖啡浓度更高，从而保留更多香气和甜感。相比麦咖啡原有的热拿铁，热奶铁牛奶含量增加约30%，能够让奶味与咖啡味更均衡。
在研发中，麦咖啡除了Q-grader（CQI国际咖啡品鉴师）专业咖啡师参与，还邀请了各地消费者和咖啡专家共同盲测，这也是为了更贴合大众的口味偏好。此外，研发过程中也考虑到了门店出品。新品的制作流程和配方容错率更高，确保近2500家麦咖啡的品质如一。
根据艾媒咨询调查，大部分中国消费者更喜欢浓郁、香甜、有奶香的咖啡。截至2021年，中国消费者在咖啡店最喜欢购买的是卡布奇诺和拿铁两款经典奶咖。“奶铁”将作为麦咖啡专属明星产品，在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖。此外，为了更好地照顾到消费者的不同口味需求，麦咖啡还支持四款奶底选择：牛奶、燕麦奶、厚椰乳、厚牛乳。对咖啡浓度有要求的消费者，也依然可以选择加浓。
全国门店近2500家，二、三线城市将成开店重点
北京麦当劳高级总经理姜燕礼介绍，北京拥有着全国最多的麦咖啡门店，今年底，北京、河北及山西市场麦咖啡总数将突破400家，实现线上线下全渠道的点餐外送，覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。顾客可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送网络，轻松享用高品质、高性价比的咖啡。与此同时，麦咖啡还将通过数字化平台，持续提供咖啡月卡、优惠等活动，以高性价比满足消费者对于高品质咖啡的每日“刚需”。
北京麦当劳高级总经理姜燕礼介绍咖啡市场洞察。图/麦当劳供图
针对竞争日益激烈的咖啡市场，姜燕礼认为，首先，整个咖啡行业在中国是极速增长的，自然会吸引越来越多的竞争者入局赛道，大家都有各自的竞争优势。麦咖啡的定位始终是为消费者做一杯超值手工好咖啡，让高品质的咖啡成为触手可及的生活日常。
“我们的目标是‘有麦当劳的地方就有麦咖啡’。”他透露，目前，麦咖啡全国门店已达近2500家，是2019年的近3倍，全国杯量成长近6倍，且麦咖啡基本可以100%覆盖北上广深的所有麦当劳餐厅。
2023年将着力发展三线城市，预计新开近1000家门店。对此，姜燕礼表示，目前中国的咖啡店在一、二线城市占比最大，同时三线城市的消费者对咖啡的认知和需求也越来越高，他们更习惯将咖啡与食物搭配在一起。
“这也是麦咖啡进三线城市的优势之一。在麦当劳里，你可以同时喝到高品质的咖啡，并搭配热而新鲜的食物。”姜燕礼还提到，麦咖啡最大的优势是可依托麦当劳高速开店，实现0店租成本的“轻投资”，并且充分共享麦当劳顶尖的供应链资源、本土化运营经验、完善的培训系统、成熟的外送网络，最终实现系统性的成本控制，在保证咖啡品质的同时，实现超值定价。
聚焦年轻人群，加快“推新”步伐
根据相关分析报告显示，过去两年，中国的咖啡市场呈现出口味多样化、形态多元化、市场下沉化、运营数字化、群体年轻化、类型多样化等特点。随着咖啡文化在中国的日益普及，麦咖啡通过研究中国消费者咖啡饮用偏好发现，相比美式等黑咖啡，中国消费者更偏爱香甜顺滑的奶咖。同时，“多元化”也在中国咖啡市场体现得越来越明显：有人看重提神刚需、有人追求新鲜猎奇、有人更享受线下的氛围体验和咖啡的社交属性，也有一些民间咖啡“品鉴大师”喜欢寻根问源。
基于中国市场的特点、中国消费者喜好和未来消费趋势，麦咖啡致力为消费者提供触手可及的日常好咖啡——超值、便捷、好喝，杯杯现磨，保证品质。以强大的麦当劳作为后盾，提供丰富的餐食搭配，充分利用麦当劳现有的外送网络，渗透早餐、下午茶、团餐等多样化场景；同时开始在北上广深试水挂耳咖啡，响应消费者对咖啡的新需求。
与麦当劳的消费群体年龄跨度大、基数大的特点不同，麦咖啡的受众更聚焦在年轻人群。随着90后、00后成为中国咖啡消费主力军，麦咖啡的推新脚步也逐渐加快。去年至今，麦咖啡陆续推出了太阳拿铁、元气红参、萌宠咖啡等多款新品，在口味创新、原料创新和玩法概念创新上打出组合拳。2021年，麦咖啡跨界联名Dove多芬，推出限量版泡泡拿铁；2022年年初，麦咖啡携手每日黑巧，开展“开工送红包”活动。
麦咖啡方面表示，也将持续在社交平台上与年轻群体建立更多新奇有趣的互动，通过跨界联名和各种创意脑洞，与大家“玩”在一起。
文/王萍
