定调中高端，翻身不简单。
记者丨谢之迎 江昱玢
华润入局后的第一次期中考，金种子交出答卷。
(资料图片)
公司上半年营收6.02亿元，同比增长10.39%；净亏损0.55亿元，较上年同期减亏4263.94万元。
在20家A股上市白酒企业中，金种子酒是唯一亏损的一家。换言之，“华润系”进场力挽狂澜，金种子酒距离复兴还需时日。
今年2月，华润入主金种子酒，后者收获三连板，创下股价最高历史，6月市值一度飙升至216亿元。
拯救金种子酒，华润是认真的。7月，集团派出在华润雪花任职超20年的老兵何秀侠，接棒金种子酒总经理一职。
上任第二天，何秀侠即赶赴安徽省寿县，出席高端线馥合香的半年总结会。
9月公开发文指出公司的突出问题：职能、管理人员“上浮”，看不到地面、听不见地面的声音。
改革大刀阔斧推进，何秀侠执意“扭转乾坤”，调整定位箭在弦上。
劳筋苦骨、挽回颓势，并不简单。
截至9月19日，金种子市值已回落至152亿元，较高点已回落超过60亿。
1
酒局黄白配
金种子酒前身为阜阳县酒，始建于1949年。旗下有“金种子”“醉三秋”“种子”等系列产品，与古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖并称为徽酒四杰。
1998年8月金种子酒登陆上交所，是国内第8家白酒上市公司。彼时，贵州茅台、洋河股份等还在上市途中。
不过，2016年因错失白酒消费升级大潮，金种子酒掉队明显。
2020年董事长换选，临危受命两大任务：稳住公司经营，尽快引入有实力的战略投资者。
今年2月，阜阳投资与华润集团签订协议，前者将所持金种子集团49%股权转让给华润战投。华润成为金种子的第二大股东。
4个月后，上述股权转让完成工商变更登记，金种子迎来人事大变动。
集团现有的七位董监高中，“华润系”占五席。
董事长贾光明卸任总经理职务，由华润安徽大区负责人陈萌接替。
华润雪花啤酒（中国）董事长兼总经理侯孝海、董事魏强，以及阜阳华润电力董事张昆担任金种子集团董事，华润雪花啤酒（中国）监事李小冬任金种子集团监事。
另有三位华润啤酒高管调至金种子酒业一线。
其中，公司总经理何秀侠挑大梁，金昊、何武勇分别任财务总监、副总经理。相当于，华润对金种子酒的销售、人事和财务三大核心，都进行了系统组织升级。
侯孝海表示，华润将给金种子带来三大利好：一是机制、理念的融合，二是经验能力的嫁接，三是终端管理、产品培育、品牌宣传等资源整合。
华润的底气来自酒业运作的丰富经验，白酒版图早已囊括汾酒、金沙、景芝。尤其汾酒在华润入股后，第二年就步入百亿营收阵营。
相比汾酒，金种子酒虽盈利能力不足，胜在股权结构不算复杂，财务情况相对简单，华润的介入成本较低，也更容易掌握主动权。
金种子酒也有自己的打算。
“以华润集团的全国性渠道体系做背书，金种子酒有机会加速实现高端化，解决渠道萎缩等问题。”白酒行业专家蔡学飞分析。
2
发力中高端
金种子酒的产品主要分为两类，以金种子、金种子馥合香、醉三秋1507为代表的中高端酒，及以种子酒、祥和种子酒、颍州等普通白酒。
据金种子酒官网，中高端产品售价集中于200-500元区间。今年上半年，中高端酒营收2.27亿元，普通白酒则为1.39亿元。
金种子酒很坦诚，自己的中高端产品定价，相比茅台、五粮液等中高端品牌，差距较大。
差得不止一星半点，今年上半年，茅台整体毛利率高达92.11%，五粮液酒类产品毛利率也有81.86%。而金种子此前酒类产品偏向中低端，去年的普通白酒产品毛利率仅为33.61%，拉低整体盈利空间。
顺应白酒行业消费升级的趋势，新官上任的何秀侠，大举布局次高端酒品，目光聚焦在金种子馥合香上。
“馥合香”是金种子酒10年前研发开创的，在传统浓香型白酒的工艺基础上，融合酱香、芝麻香。新品类的团体标准和生产技术规程，直到2019年审批通过。
次年8月，金种子馥合香正式上市。打新派出的馥合香型馫系列，发力次高端价格带，馫9、馫15、馫20售价分别为368元、468元、698元。
这样定价的依据是，安徽白酒市场整体容量约350亿，300-800元次高端市场占比15%左右，约为50亿规模，是增长最快的价格带之一。
靠新品突围、拉动整体毛利，金种子酒寄予厚望。
今年7月，上任第二天的何秀侠即赶赴安徽省寿县，出现在馥合香的半年总结会上。主舵手履新首站就调研馥合香，足见金种子对这一高端品类的重视。
会议上，何秀侠表示，“明确主推产品，打造核心大单品，作为市场长久的、强有力的支撑。”
她强调，馥合香要研究推进酒店、烟酒店、团购等渠道的建设。前两者是金种子酒一直以来的销售主抓手。
对此，馥合香营销公司总经理张慧智明确，下半年强化“团购先行，聚焦核心终端”。
他的依据，一是毛利率，2021年，金种子酒直销（含团购）的毛利率为53.79%，高于经销渠道的41.77%；二是销售占比，代理批发渠道贡献收入7.2亿元，占销售总收入的97.6%，核心终端的销售潜力还能挖掘。
华润可以帮上忙。
其具备覆盖全国的经销商资源，自营门店超3240家，覆盖113个地级市。还有熟悉安徽市场、实战营销经验丰富的何秀侠带队加持。
同步投入电商业务，金种子想在线上提升高端产品转化率、点击率，还要下功夫。
《21CBR》记者注意到，2020年推出的高端产品醉三秋1507系列，部分产品的定价在千元档位，但在天猫平台，该价位产品的月成交量均为个位数。
3
盈利陷困局
“升级”是华润入局后提出的解题思路，或许为时已晚。
2019-2021年，金种子酒营收从9.14亿元提升到12.11亿元，但归母净利润三年持续承压，三年累亏5.38亿元。
同为徽酒四杰，口子窖自2018年起年营收均超过40亿元，古井贡酒则在2019年跨入百亿俱乐部。
弱势十年前就已显现。
2012年，金种子酒以逼近23亿元的营收和5.6亿元净利，到达上市以来的业绩巅峰，随后如过山车般急转直下。
营收增速连续五年为负，净利润下滑的颓势也收不住。
十年间，金种子酒有八年的净利润同比下滑，其中2019年亏损2.04亿元，直接将2015-2018年四年净利润一把亏光。
接手这块“烫手山芋”，何秀侠谋划产品结构调整，推进中高端产品布局，却又腹背受敌。
徽酒大哥古井贡酒推出年份原浆系列酒，大获成功，主打产品的毛利率有80%以上，推动综合毛利率常年维持在75%以上。
爆品出圈，省内酒企纷纷效仿。
甚至安徽低端酒企代表明光酒业也与古井贡战略性牵手，推出中高端系列明绿液，2021年打了个翻身仗，成为当地首家纳税过亿的企业。
金种子酒要明白的是，靠低端酒升级中高端的普适性打法，并非谁都能成为激烈竞争中的优胜者。
何况，作为区域性酒企，金种子主打的中低端白酒存量市场，在被快速稀释。
大众酒市场，不仅有省内另外三家上市酒企强势入驻，还要面对明光酒、高炉家酒、宣酒、文王贡酒、皖酒等一大批区域品牌的竞争。
此外，以山西汾酒大单品玻汾为代表的光瓶酒来势汹汹，售价45元左右，2021年销售额超百亿。
巨大业绩压力下，攻守都不易。
金种子在稳固省内特别是大本营阜阳市场的基础上，实施“有限全国化”，重点拓展长三角、珠三角市场。
这是一步提升盈利能力的棋。去年省外市场虽只贡献了12%的销售收入，但毛利率达到44.02%，比省内业务高出近17个百分点。
有了华润在渠道、资本和管理上的帮扶，金种子酒更愿意相信，低谷只是暂时的。
对想要在白酒行业打出一片天的华润而言，这笔买卖是否合算，还不好说。
