可靠观察丨火星人“勇夺”集成灶行业投诉榜冠军
作为厨电市场中创新品类，经过近20年的发展，集成灶市场零售额突破250亿元，成为厨电品类中势头最好的单品之一。集成灶行业也出现有“四小龙”之称的4家上市企业，其分别是：浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田智能。
(资料图片仅供参考)
其中最引人注目的是高歌猛进的火星人，尽管仅创立11年，但10年时间即实现上市，2021年，火星人营收反超浙江美大，夺下行业营收冠军宝座。今年的“双11”期间，火星人也对外宣称，夺下集成灶行业销售冠军。
图片来源：火星人官网
但鲜为人知的是，火星人还夺下了另一项冠军——黑猫投诉榜“冠军”。在被投诉的集成灶品牌中，火星人长期居于前列，投诉内容包括质量问题、虚假营销、售后服务无保障等。
有专家指出，火星人投诉居高不下的原因是没有注重高质量发展，市场狂飙猛进过于依赖过度营销。财报显示，多年来，火星人销售费用占营收比例常年高于20%，在整个家电业都颇为罕见。与此对比明显的是不到4%的研发投入。2021年，火星人营销费用高达5.1亿元，而当年的扣非净利润仅3.5亿，同期的研发投入不到7400万。
资本市场同样不容乐观。上市一年后，火星人联合创始人、原始股东、机构投资者纷纷选择抛售出逃。就在12月6日，火星人联合创始人朱正耀再次减持火星人股份约124万股，套现约3300万元。
投诉榜“冠军”
近日，多名消费者向《产品可靠性报告》投诉，火星人集成灶存在质量不过关、虚假促销、售后服务差等问题。
湖北武汉的郭先生投诉称，他从天猫平台上购买的火星人集成灶，“不到一个星期就打不着火”。在向天猫客服反映后，火星人售后检查后却说“是正常现象”。
听信了售后的说辞，郭先生继续使用一段时间后，集成灶还是出现打不着火的状况。他再次向天猫客服反映，火星人给出的解决方案是“赔偿200元”。“我对此当然无法接受。”郭先生不满地说，“火星人的处理态度非常敷衍，也不解释打不着火的原因。”
在经过几个月的反复投诉后，火星人终于为郭先生更换了一台新集成灶。但他发现，该集成灶还是有时打不着火，通风管道有漏缝，集成灶底部还存在漏油现象。而给售后人员打电话，对方却根本不上门查看，“不理我了。”郭先生苦笑着说，现在他只能认倒霉“勉强在用”。
四川宜宾的陶女士则投诉火星人集成灶虚假促销。她告诉记者，今年7月，她在宜宾的火星人集成灶专卖店花11299元购买了一台集成灶，当时销售人员承诺保价365天，只要网络平台上有促销降价，售价低于11299元，就退还差价——这一承诺还标注在了发票上。
结果今年双11，她购买的同款集成灶降价至10299元，应退还她差价1000元，但火星人集成灶只给退了400元，还称“出于人道主义”才退还她400元。她据理力争，最后销售人员说，“上面老板不批，他也没办法”。
此外，还有多名消费者投诉火星人集成灶不锈钢台面生锈、退货不退款、辱骂顾客、售后无服务等。
记者查阅黑猫投诉发现，类似的投诉比比皆是，在集成灶品类中，火星人高居投诉榜首位。
大而不强
火星人集成灶官网显示，10年间，主要依靠招商加盟，目前火星人在全国建起了1800个标准专卖店，销售网点则逾2000个。
与此市场规模对应的是，火星人集成灶居高不下的营销费用。公开资料显示，2014年以来，火星人豪掷21亿元用于市场推广，包括明星代言、广告植入、综艺节目冠名、央视广告乃至自媒体营销、直播带货等。
梳理财报可以发现，火星人销售费用占营收比例常年高于20%，在家电业内堪称罕见。横向对比，美的、格力等巨头的营销费用占比均低于10%。
集成灶是公认的高毛利率行业，火星人集成灶毛利率目前仍维持在45%左右，但高居不下的营销费用显然吞噬了火星人的利润空间，其净利率在行业内处于较低水平。2021年，火星人营收比浙江美大多出了1.55亿，但美大的净利润却是火星人的1.8倍。
和高举高打的营销相比，火星人在研发投入方面则显得吝啬。公开资料显示，2014年至今，火星人研发投入仅3.36亿元。而仅今年前三季度，火星人营销费用就高达3.86亿元。
有专家认为，火星人频遭投诉的背后是其“大而不强”的尴尬局势。正是轻研发重营销导致火星人集成灶质量问题频发，而过度营销导致净利润率过低，也使得售后服务缺位。毕竟，高昂的营销成本最终要摊分至从生产到销售及售后和各加盟门店中去。
另一方面，集成灶行业市场门槛并非很高，20年间未形成真正的行业壁垒。而伴随着传统厨电巨头纷纷入局，如老板、华帝、海尔、小米等均在推出自己的集成灶，未来集成灶行业是否仍能维持高毛利率尚未可知。
目前火星人最具优势的是线上渠道。2022年上半年，火星人集成灶线上零售额占比达到22.9%，位居行业第一。专家认为，线上优势是双刃剑，如果不能维护住消费者的口碑，所谓的优势可能只是昙花一现。
信任危机
火星人面临的信任危机，不仅仅源于消费者，股东们也在用脚投票。
2010年，黄卫斌、朱正耀和董其良共同出资成立火星人。2020年12月31日火星人完成上市，但上市满一年后，一些原始股东、机构投资者便选择了减持抛售。
上市之初，火星人获配机构逾5000家，而如今只剩7家。
3位联合创始人中，朱正耀不断减持套现，今年1月25日至5月6日期间，朱正耀减持405万股，合计套现超过1.5亿元。8月至今又陆续套现约2亿元。就在12月6日，朱正耀再次减持火星人股份约124万股，计约3300万元。另一联合创始人董其良也减持了381.5万股，套现超1亿元。作为火星人第一大机构投资者，红杉智盛也已经启动减持计划，目前已经出售了58.2万股。
股东们纷纷套现减持，或与火星人业绩增速下滑有关。上市前，火星人业绩亮眼，2015年至2020年，其营业收入从1.88亿元增长至16.14亿元，年复合增速53.73%；对应归母净利润从0.17亿元增长至2.75亿元，年复合增速74.5%。
但上市后，火星人业绩增速下滑趋势明显。2021年的四个季度，火星人单季度营收分别增长179.79%、47.55%、37.48%、18.29%；归属净利润分别增长594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。
受疫情影响等因素，近年来，集成灶市场增长放缓，这对所有集成灶企业的生存发展是一种考验。十年磨一剑，专家表示，对火星人来说，是时候审时度势稳扎稳打，真正迈向高质量发展之路了。
记者 | 杨顺兴
