12月10日晚间，李诞在淘宝开启了淘宝带货首秀。这场6个小时的直播，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。
热闹背后是合作三方的各有考量。李诞此次直播不仅是个人流量的变现尝试，更是脱口秀行业的商业前哨。仅从今年双十一来看，徐志胜、鸟鸟、何广智、杨笠等先后走进罗永浩的直播间，House、呼兰等也走进了品牌直播间。
“直播卖货主要模式依托的就是语言输出，它是个核心要素。语言工作者们的机会非常大，相声演员、脱口秀演员能不能跑出来，是具有想象空间的事，也是大家极其期待的事情。”交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部总经理崔东升在接受21世纪经济报道记者采访时表示，交个朋友和笑果的合作关系一直很紧密，不排除后面有更多脱口秀演员进入直播间。
(资料图片仅供参考)
和双十一罗永浩直播间一样，交个朋友方面并未公布最终李诞的成交额，来自淘宝的信息显示，在双十二新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。无论是对交个朋友，还是淘宝直播，继罗永浩之后，引入李诞，都在验证一个方法论，扶持已有一定流量和知名度的达人跨界主播，无疑是更有确定性的生意。
“在李诞直播间买了两单酒水，他平时节目就有说很爱喝酒，感觉他卖酒应该是专业的。”90后的小林表示自己是脱口秀的忠实观众，慕名而来，“虽然李诞更多是在直播间插科打诨，正经的货品讲解更多是由助播负责，但确实会带来很多欢乐。不过，有些选品的关联度不高，比如儿童服饰、洗发水等，就不能被激起购物欲。”
不仅是选品的匹配度、身份的转换的困难，有流量和流量转化之间也仍有一道鸿沟，如何跨越仍是跨界主播发展下一阶段需要解决的问题。
李诞来了
19：20，李诞出现在户外场地的汽车展品旁边。
沃尔沃S60是李诞首播的第一款产品。不同于寻常主播的快速讲解，这辆车耗费了其近20分钟的时间。所售卖的具体产品也并非是全车，而是500元购车订金和1.1元试驾券。
“很多品牌选择李诞，一半是带着品牌代言属性。”天猫生态营销负责人芝茵指出，“今（10日）晚一些品类都有准备梗，李诞直播的风格会跟李佳琦这种纯带货式不太一样。他除了满足消费者购物需求之外，还能给大家带来快乐。”
某品牌有关负责人也向21世纪经济报道记者透露，选择李诞直播间主要是看中首秀的广告效应。此次李诞直播间共上架了300余个商品链接，品类囊括了酒水饮料、运动鞋服、生活家清、美妆个护、3C数码等。不难看出，总体货品覆盖的品类比较丰富，但也与淘宝头部其他主播的选品相比有重点突出的差异性，如酒水部分的高占比。
据崔东升介绍，选品里酒水会相对多一些，其次是文创类和食品类，这是分别对应李诞自己的爱好和人设。比如，李诞破圈更多内容娱乐偏多，对应大众消费的食品选品，不同货盘的占比也是差异化的布局点。“首场招商至少超过了我们目标200%以上，后面第二场也是超过我们预计的时间完成进度。”
而李诞在整场直播里的努力也是显而易见，和助播不遗余力地说梗、吐槽、吃产品、砸金蛋，甚至是向“谐音梗”低了头，说出诸如“麋鹿——迷路”“199——天长地久”等谐音梗。同时，伴随着直播间里平均每三分钟一波的红包雨。
有人说，商业的尽头是直播。虽然有些夸张，但不可否认，直播作为流量变现形式的便利性。李诞也不仅仅代表自己，更多的是为笑果在商业路上不断探索打头阵。此前双十一期间，李诞就曾以嘉宾的身份来到罗永浩直播间配合带货，在随后的双十二“李诞入淘”也就合情合理了。
“李诞在直播上的精力投入也非常高。直播前一晚都在为商品做内容创作、反复改脚本，这是远超我们预期的。”在崔东升看来，李诞愿意投入这么高的精力，正是觉得在脱口秀和卖货之间的合作有更多想象空间。
他进一步解释道，“各个平台都想要寻求差异化内容赢取流量，博取更高转化，因为所有的货都是一样的，通过什么方式卖它，有很大差别。语言工作者们的机会非常大。老师已经有案例跑出来了，而相声演员、脱口秀演员，能不能跑出来，是极具想象空间的。这也是天时地利人和三方奔赴的核心。”
从双十一到双十二
实际上，早在2020年9月，李诞曾与罗永浩和交个朋友创始人黄贺一同在抖音开播，首播几场后频次逐渐减少。
对于时隔两年后，李诞选择在淘宝和双十二的节点上直播带货，崔东升解释道，“从短期目标看，在双十二大促的节点，主播可以借助平台的助推，短时间爆发；从长期价值判断看，淘宝直播接下来的重要战略便是内容化，希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播，从这个点看，平台的需求和李诞本人匹配度非常高。”
这与双十一罗永浩入淘的情况也颇为相似。“双十一罗永浩和淘宝直播的合作也是一拍即合，我们全程聊了5分钟就基本达成合作意向。双十一大促的主场优势，淘宝平台的品牌积累以及用户的消费力等特征都是罗永浩选择淘宝直播的理由。”芝茵回忆道，“而李诞的粉丝人群和罗永浩还不太一样，那会是一群更年轻、更有网感的互联网更原生的一代。”
更值得关注的是，罗永浩和李诞的到来，不仅为淘宝直播带来了流量，还因自带热度和话题性引起广泛关注。在淘宝双十一市场负责人解滔看来，有影响力的主播加入，对于大促本身是一个很好的加持。但并不是说每个大促都需要一个主播，就像以前做晚会一样，不是一成不变的。“但明年一年还是有机会的。”
主播跨平台直播在成为新趋势的同时，跨界主播也在崛起，已有一定知名度、能自带流量入局的艺人、网红等成为跨界主播的主要力量。崔东升指出，“相比做流量孵化的生意，必然是流量变现的生意更有确定性。一旦进入商业化运营，大家最关心的是追求效率的问题。”
“当下，整个直播电商市场红利没有之前那么足，大家会选择一个比较安稳的方式。”他进一步解释道，“如果一个素人要成长起来，会有一定失败的概率，而对于艺人明星而言，他自带流量，要做的是流量变现。从投入的稳定性来看，流量变现的生意也更稳定一些。”
根据天风证券相关报告，淘宝于2016年率先布局直播赛道，抖音、快手电商后来居上，利用短视频平台优势在人均使用时长方面领先，快速占领市场份额。2022年1-9月淘宝、抖音、快手直播电商GMV市场占有率分别为27.5%、40.5%、32.0%，当下，市场格局呈三足鼎立状态，而“活水”的加入不仅打破平台间的流量格局，平台内部资源也会随着流动起来。
“有些品牌和主播有深度绑定，比如独家价格、独家合作等。但随着其他流量的进入，品牌会有新的考量，平台也会在其间助力新进入的主播，为其牵线合作。”某业内工作人员表示。与之相应的是，此前淘宝直播业务负责人程道放曾在接受采访时表示，“我们反对品牌和价格的独家，这确实能带来一时的增长，但也会带来生意的不稳定性，这对商家和平台都不安全。”
对此，芝茵也坦言，对于大咖引入这个项目，定的目标里没有成交量。“我们更多看的还是给平台带来的声量和粉丝价值。”
（作者：易佳颖 编辑：林曦）
