叶曼至
(资料图片仅供参考)
豆本豆卖不动，乐虎兑奖无门
达利食品（03799.HK）的饮料生意有些做不动了。
近日，高盛发布研究报告称，已重申达利食品“中性”评级，基于较低的饮料销售部分被销售、一般及行政开支减少抵销的预测，下调2022-2024年每股盈利预测5%至6%，集团今年收入及净利润或将分别跌3%及13%，2023-2024年则增长6%-7%及8%-10%，目标价由4.2港元下调9.5%至3.8港元。
今年以来，达利食品股价持续低迷，自1月底达到4.67港元/股后，便开始“跌跌不休”。截至12月13日收盘，达利食品报3.59港元/股，总市值为491.62亿港元。
伴随股价下滑的还有业绩。今年上半年，达利食品出现营收利润双双“跳水”。其中，饮料板块下滑最为严重，功能性饮料乐虎、凉茶产业销售额都有不同程度的下降。
一直以来，经销商都是达利食品销售额的强力支点。凭借建立多个品牌，并布局经销商网络进行全渠道铺货，达利食品产品下沉全国各地，业绩也迅猛增长。
但随着消费趋势变化、行业竞争激烈等原因，达利食品经销商的饮品生意，也越来越难做。
达利饮料卖不动
来自广东地区的胡雯（化名），成为达利食品经销商已有4年，主要销售包括豆本豆、和其正、乐虎、青梅绿茶等产品。
她向时代周报记者表示，从年初至今，就她所销售的情况是，在消费者有意识的“囤货”之下，诸如八宝粥、花生牛奶这一类产品的销量都在激增，但饮料销量却一直惨淡。
“饮料不是刚需食品，它不扛饿，而且买一箱能喝很久了。”胡雯直言，另一方面，销售受影响还与线下餐饮在今年有部分关停时间有关。“我们有一些固定客户是餐饮店，之前一直都有向他们长期供应饮料，但今年堂食时间受影响，来拿货的餐饮老板也明显减少。”胡雯说道。
不仅如此，据她透露，今年以来，和其正与乐虎的销量堪忧，尤其是乐虎。“手上有一批乐虎，去年12月份进货的，现在都还没卖完，还压着。”
无独有偶，一名达利食品武汉经销商刘宏（化名）也存在乐虎滞销情况。他告诉时代周报记者，乐虎在刚推出兑奖活动的那段时间，也曾畅销一时，但随着“中奖容易兑奖难”现象频频发生，乐虎现在也“起不来了”。
“达利食品有规定，中奖产品从哪里进货，就从哪里兑奖，但有时候客户也分不清中奖的这一瓶出自哪一批货，他就在同一个供应商那里反复兑奖。如果超过了中奖率，就肯定是兑不了的。”刘宏进一步解释，100瓶乐虎的中奖率是在35%，搞中奖活动的初衷不是为了让消费者兑奖，只是为了拉动消费，但消费者中奖了却没办法兑奖，也会影响乐虎的销量。
在经销商口中，豆本豆销售情况也有所滞缓。
“豆本豆压仓在业内是常态。线上生意没多少，超市来拿货也是做促销活动。”刘宏说道。
但如果从行业数据看，豆本豆在市场上的表现并不逊色。欧睿国际数据报告显示，按照2021年零售渠道销售量计算，豆本豆在豆奶市场的份额达到23%，全国销量第一。
图源：豆本豆豆奶官方微博
刘宏对此表示，豆本豆在刚推出的时候，达利食品就要求经销商大力推广，但动销过程却并不顺利。其看起来甚为风光的销售额，也并非全部来自C端，而是至少有一半是被经销商“买单”。
但面对经销商产品滞销难题，多位经销商向时代周报记者表示，达利食品至今都未能给到一个妥善的解决方案。
2019—2020年期间，有数家媒体报道，达利食品经销商的库存需完全自我消化，厂家对此不作处理。“这个问题起码存在有十多年了，老经销商已经走了一大批。”刘宏说道。
为了缓解存货压力，不少经销商便开始压低价格、跨地区销售，也就是俗称的“窜货”，造成的直接后果是，被“窜”地区的经销商利润进一步压缩。
胡雯便深受困扰。她表示，因为广东地区客户消费能力强，因此广东地区经销商时常会被周边地区经销商“窜货”。比如，在她这里，一箱豆本豆卖23元，来“窜货”的经销商往往会比本地的便宜4~5元，客户便自然流失了。“上个月也就卖了70箱左右，一箱就赚几块钱。如果没有被‘窜’，起码能多卖50箱。”胡雯表示。
针对经销商描述的上述情况，12月12日，时代周报记者以邮件形式联系达利食品，截至发稿未获回复。
饮料赛道“失速”
经销商销售困顿，经营难题最终难以避免传递到达利食品身上。
财报显示，2022年上半年，达利食品实现营业收入103.18亿元，同比下降8.6%，净利润为17.06亿元，同比下滑15.3%。
从业务来看，休闲食品与即饮饮料分部收入分别为45.28亿元、29.65亿元，同比分别下降6.8%、19.5%。其中，在即饮饮料中，凉茶产业销售收入为6.76 亿元，同比下降35.4%；功能性饮料乐虎销售收入为17.51亿元，同比下降7.8%。
图源：和其正官方微博
值得一提的是，作为乐虎的对标产品，东鹏特饮在2022年上半年的营业收入为42.91亿元，同比增长16.54%，二者差距已越来越大。
而让达利食品引以为豪的豆本豆，也显然有些后劲不足，今年上半年销售额为10.66亿元，同比增长仅为0.1%
对此，达利食品在财报中表示，由于疫情在国内有所反复，导致经济活动在一定程度上受到阻碍，部分品类消费场景缺失。
“集团积极强化管道网路体系，通过改革团队利润分配和加大终端网点激励等方式，充分提升销售团队及经销商的执行力和主动性，同时以创新型产品带动增长和品牌质量提升，相信随着经济活动恢复，业绩也将大幅改善。”达利食品表示。
但胡雯与刘宏与其身边经销商均表示，目前尚未收到任何相关激励举措的消息。
餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示，造成达利食品营收下滑的问题是多方面的，品牌老化和食品安全是两个主要的问题。
“植物蛋白饮料、功能饮料都到了行业的瓶颈期，产品没有太多差异化，而同类产品却层出不穷；另一方面，饮品品控问题也在投诉平台上屡见不鲜，靠营销砸出来的流量并没有收到相应的回报，这种低ROI的做法是需要改变的。”他分析道。
林岳建议，达利食品还是需要回到产品质量和竞争力上，在新品研发上要着重投入，创造一些属于自己的新产品、新概念、新品牌，而不是跟风模仿；另外，在产品渠道上需要进行转型升级，例如要保证经销商的利益、大力发展电商渠道，着才有机会创造一条上扬的第二曲线。
