转自：中国新闻周刊
被称为“跨境电商第一股”的跨境通，以独特方式回到公众视野。最近，跨境通发布公告称，公司原董事长、总经理徐佳东（2021年5月卸任）因涉嫌职务侵占已由太原市公安局万柏林分局立案侦查。这一案情引发行业关注。
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8年前，山西百圆裤业与环球易购走到一起，借助跨境电商这股东风，成为资本市场宠儿。然而经历几年起伏波折，跨境通业绩、股价不佳，徐佳东最终出局。
这背后的十年间，正是跨境电商由野蛮生长转为理性发展阶段。数据显示，2021年中国跨境电商市场规模为14.2万亿元，同比2020年增长13.6%。从过往数据来看，这个增速有明显回落，业内人士认为在巨头涌入、品牌化趋势明显的环境下，跨境电商正走向精耕细作。
目前跨境通正从“退市脱帽”风波中走出。对早已入局多年的跨境通而言，想要重现辉煌，抛开历史的包袱是首要课题。
“跨境电商第一股”前董事长被查
12月初，跨境通发布一条公告，这则公告显示公司原董事长、总经理徐佳东因涉嫌职务侵占已由太原市公安局万柏林分局立案侦查。公告显示，在徐佳东卸任后，公司发现其在职期间存在侵害公司利益的犯罪行为，目前已经公安机关侦查查实，具体金额及涉案人员尚待有关部门的最终确认。
此外，在公告中，跨境通方面还称，目前，公司各项生产经营活动正常，公司董事会将全力配合有关部门对上述案件的审查工作，尽最大努力追回公司损失，目前对公司的影响暂不确定。同时，公司已加强内部控制建设，进一步提高治理水平，建立健全问责制度。
根据公开资料显示，徐佳东是跨境通发展史上的关键人物之一，徐佳东毕业于北京大学数学系，2008年创建环球易购，专注跨境电商，2011年曾获得风险投资，2014年被山西百圆裤业连锁经营股份有限公司以10.32亿元的价格100%收购，更名为“跨境通”。
当时，跨境电商发展较为早期，主要是通过电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短。环球易购将供应商的产品分发到各个销售渠道，包括自营平台Gearbest、Zaful 以及第三方平台亚马逊、eBay、速卖通等出口平台。
从业绩来看，跨境电商业务发展迅猛。2012年，环球易购实现营收1.98亿，净利润达到1391万元，2013年营收则达到4.66亿，净利润为3014万元。到了2018年，环球易购营收达到了124.07亿元。当时跨境通的营收规模和市值达到峰值。
然而接下来几年，跨境通并不太平。首先是业绩变脸，2019年和2020年跨境通营收分别为178.74亿元和170.21亿元，亏损为27.08亿元和33.74亿元。原因正是曾为摇钱树的环球易购业绩下滑，2020年亏损就达到了29.5亿元。大批供应商也曾前往深圳环球易购公司讨要欠款。
来自深圳的环球易购供应商林丰生告诉中国新闻周刊，2018年底开始与环球易购进行合作，进行智能硬件产品的海外分销，一开始谈的是月结货款，逐渐变成两个月结、三个月结……最后无法结款，最高的时候欠款高达八百万。从2019年底疫情开始，货款就更难追了，眼下，仍有近200万货款未结算。
2021年5月，连年巨亏令跨境通走向退市边缘。此后，跨境通将其核心业务“帕拓逊”完成出售，“环球易购”被申请破产清算，维护其在资本市场的位置。目前，已摘下了退市的帽子。
跨境通董事长李勇在接受中国新闻周刊采访时表示，在强监管的态势下，这次立案之后，资本市场和社会的关注很大，目前跨境通内部在刮骨疗伤、正本清源，同时也有供应商重新和公司联系并希望开展新的合作。
出海淘金，姿势变了
中国跨境电商发展的起点是1999年阿里巴巴的成立，当时阿里巴巴成为最大的外贸信息黄页平台，随后一批B2B平台比如环球资源、敦煌网等，成为主流，通过整合线下交易、支付和物流等环节，初步实现电子化。
2013年，被称为跨境电商元年，这一年政府出台多项支持措施，在移动端跨境电商高速发展，直接面向消费者的B2C平台崛起，跨境通就是在这一时期吃到了红利。
“环球易购经历了跨境电商的爆发期，在2014年到2017年前后，整个行业都处于高速发展阶段，主要原因是资本大肆进入”，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平告诉中国新闻周刊，环球易购被并购到跨境通，实质上就是为了找到资本化的路径。
寻找资本化，则因为铺货模式是当时几乎所有跨境电商卖家选择的经营方式。“铺货模式是当时一批跨境电商的首选，深圳一批卖家比如环球易购、有棵树、赛维电商等企业均选择资本化比如融资或上市，并不断铺货，来壮大公司，完成原始积累”，张周平回忆起当时跨境电商的竞争态势，铺货模式下的跨境电商玩家并未真正实现品牌影响力。
事实上，老牌跨境电商通过在第三方平台大规模铺货快速增长的方式越来越难以实现，刚刚上市的跨境电商平台子不语在其招股书中也明确指出，要解决过分依赖第三方电商平台的问题。在其大部分宣传资料上都体现出通过亚马逊等第三方电商平台进行鞋服销售，目前在海外有上千个网店，超300个差异化品牌。从营收上来看，2022年上半年，子不语营收为12.78亿元，利润却只有6130万元，同比下降46.3%。
2021年4月后，亚马逊出现了封号潮，冻结了数百个站点及上亿资金，中国商家受到波及，当时封号原因是刷单及虚假评论。根据公开数据显示，在出口跨境电商领域，亚马逊市场份额居高不下，达到22%，排名之后的阿里巴巴和eBay加起来份额只有10%。
“亚马逊最为强势，在去年封号之后，对很多企业来说，相当于命运是掌握在别人手上的”，张周平表示，跨境电商按照以前那种粗放型打法不太行得通了。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，亚马逊封号其实主要针对国内卖家采用不合规的运营方法导致的，对于国内跨境电商从业者如何面对国外相对更为严苛的营商环境是一个重要的课题：在没有空子可钻的情况下，如何加强自身其他方面的竞争能力建设。
“作为跨境电商行业的老兵，经历了行业发展周期，如今迎来新的发展机遇”，李勇表示，如今赛道中不单是拼资本，更应当拼软实力，比如品牌、人才、供应链等层面，跨境电商进入深度整合阶段。
巨头涌入，独立站模式爆发
这几年，跨境电商行业变动频繁，不少大卖家发展迟滞、无数中小卖家退场。显而易见，跨境电商行业的野蛮生长周期已接近尾声，品牌化路线、精细化运营、多渠道并进成为行业共识。
“2012年以后电商开始移动化，这一时期阿里巴巴、京东和唯品会等许多电商平台都赴国外开展跨境电商业务”，崔丽丽指出，跨境电商领域的竞争逐步深入到供应链，要么做纯粹的市场平台，集结价优质廉的众多中国制造商品出口，要么深耕一个细分领域做全站和独立站出口。2020年新冠疫情以后，供应链韧性被提到新的高度，同时品牌化也成为跨境电商领域竞争力的重要风向标。
受到亚马逊封号及越来越严苛的合规政策影响，近年来独立站模式崛起，最为受到关注的是今年全年收入有望达到240亿美元的SHEIN（希音），该公司成立于2008年，是一家主打快时尚的B2C跨境电商平台，与ZARA对标，目前注册用户超过1.2亿。中国电商巨头同样盯上了独立站模式，今年9月，拼多多的跨境电商独立站Temu正式上线，此前字节跳动也推出了多款独立站产品。
跨境通跨境出口业务的营收主要来自跨境DTC品牌，以服饰、电子为主，其中Zaful整体业务转型DTC+，联动亚马逊、速卖通、拼多多temu等第三方平台。
Zaful最初主打泳装市场，随后转型快时尚女装。跨境通品牌战略CMO姜娜向中国新闻周刊透露：“Zaful成立独立站以来，通过多年积累的开发自建站能力、供应链、营销推广和品牌建设能力等充分支撑起综合站转型，跨境通一直重视品牌杠杆的运用，强调出海品牌化价值，目前更为注重用户体验、布局新赛道”。
“从野蛮生长到理性繁荣，合规化推动跨境电商行业的洗牌”，李勇表示，目前跨境通在业务上更为聚焦，突出自建站发展，“有所为，有所不为”。在多位受访人士看来，跨境电商正式进入了下半场，也迎来国内实力品牌为主力军的品牌全面出海阶段，这即是挑战也是机遇。据不完全统计，目前中国共有132个跨境电商综试区，覆盖30个省区，在全国范围形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。
“这两年跨境电商行业增速实际比前两年有所放缓，独立站模式崛起，依旧面临引流成本和运营成本的增加，未来发展中要注重品牌化、合规化以及精细化运营，在政策鼓励下，竞争也会加剧，那么本土化可能是很大的挑战，跨境市场不像国内市场一盘棋，因此要针对不同国家的不同文化和消费习惯深入发展业务”，张周平认为，业务发展不可能一蹴而就。
