环球报道:海外市场销量冲破百万大关 长城汽车出海战略再进阶

2022-12-21 17:38:06 来源:第一财经

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今年以来,汽车出口进入快车道,预计年销量将突破300万辆的关口。长城汽车是中国车企出海获得成功的典型案例,也是国内最早出口的车企之一。2022年,长城汽车海外市场销量已经累计超过了100万辆。

除了强大的产品力外,长城汽车出海颇有成效有两个因素。一方面,长城汽车不断深化全球化战略,已从最初的贸易出口进化到了整个生态“走出去”的出海新阶段,同时强化品牌在全球的影响力。另一方面,新能源产品差异化布局已经成为长城汽车出海战略的重点。

坚持全球战略 打造“ONE GWM”出海源动力


(资料图片仅供参考)

纵观中国车企出口历程,不难发现虽然规模在快速增长,但汽车出口整体上仍处于汽车产品输出的阶段,如何打响品牌力,深入本土化,推出适合不同市场需求的产品是未来汽车出口的关键。最近几年,虽然中国本土车企加大了海外建厂的力度,但总体来说还处于相当初级的阶段,绝大多数企业都是把中国开发的车型简单改造后拿到目标市场销售,与当地用户需求的契合度有限。

为了深化在全球市场的影响力,更好地推出贴合当地用户需求的产品,长城汽车不久前在2022海外经销商大会上公布了最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领,将聚焦GWM品牌,以五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海,结合不同国家和地区市场及产业政策,差异化布局新能源产品,并以此构建本土化生态。而从2021年长城汽车以泰国为起点推出GWM品牌以来,已陆续在文莱、老挝、马来西亚等市场发布GWM品牌并实现了产品上市。

具体来看,长城汽车旗下哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌代表了其聚焦的五大品类市场。在海外,长城汽车将围绕哈弗与长城皮卡,放大销量规模价值,做大做强,围绕坦克、魏牌、欧拉构建新品类认知,引入中高端用户,全面焕新GWM形象。

与世界级汽车品牌相比,中国汽车要想在海外占据一席之地必须实现品牌出海。“ONE GWM”理念将作为长城汽车撬动国际化传播的世界名片,全面赋能其在海外市场更统一的品牌内涵。通过在海外市场建立统一的品牌,针对不同的品类为当地用户构建新的认知,这不仅强化了长城汽车的品牌力,也有助于树立可以信赖的品牌形象,从而实现在海外市场的长足发展。

全速导入海外市场差异化布局抢占新能源高地

当前,多数自主品牌在出海方面仍采取粗放式的经营方式,尚未根据不同市场需求推出差异化产品。而长城汽车聚焦新能源车,针对不同市场采取差异化的战略为行业中的先例,差异化布局使产品定位更加精准,从而撬动更多的市场份额,而因地制宜的策略也将使长城汽车在海外市场的运营更加高效。

未来,长城汽车将在新能源市场体量大、发展快的海外市场,将迅速导入BEV/PHEV重点车型,与传统燃油车企业形成差异化优势;在新能源的萌芽趋势已不可逆转的海外市场,长城汽车将大范围推动混动产品;而在另外一些燃油车仍然占据绝对优势地位的区域市场,长城汽车将顺应当地消费者的用车偏好,确保竞争优势。

这种差异化布局新能源产品的战略已经取得了成效,从泰国市场来看,目前长城汽车已经累计向泰国用户交付新能源汽车超1.3万辆,在泰国实现本土化的哈弗H6 HEV已累计15个月位居紧凑级SUV市场销量领先。凭借汽车品牌积累和产业链优势,日系车多年来在泰国等东南亚市场占据主导地位。正是因为长城汽车针对泰国市场进行了本土化布局,推出的产品才能迅速占领市场,从而打破了日系车主导市场的局面,哈弗H6 HEV在泰国市场的成功也进一步提升了长城汽车的品牌影响力。

针对巴西市场,长城汽车通过举办DHT技术沙龙的方式提升当地用户对长城汽车混动技术产品的认知。“DHT”高度契合巴西用户的用车场景,不仅能满足巴西城市用户的日常通勤,而且还能满足郊区、农场用户休闲度假的长距离用车,为巴西用户带去电动化驾驶乐趣。

在电动车渗透率正快速提升的欧洲市场,长城汽车则将两大品牌引入欧洲。今年10月,长城汽车携旗下魏牌摩卡PHEV(Coffee01)、拿铁PHEV(Coffee02),欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品登陆2022巴黎车展。魏牌摩卡PHEV(Coffee01)和欧拉好猫两款高价值新能源产品正式于欧洲上市。值得注意的是,欧拉好猫和魏牌摩卡PHEV等在欧洲的售价均高于国内市场,魏牌旗下车型更是打入了传统豪华车腹地,这意味着长城汽车的品牌溢价和影响力在海外市场不断提升。

从2023年开始,魏牌还将在欧洲逐步拓展西班牙、瑞典等市场,并将拿铁 PHEV等更多车型带入欧洲市场。抓住黄金窗口期,长城汽车在欧洲市场有针对性地推出高端车型,这不仅有助于品牌力的提升,也助推其向高端、智能以及新能源领域的全球化迈进,同时夯实了长城汽车电动车在国际市场的地位。

打造品牌生态闭环 赋能全产业链生态出海

当前自主车企出海普遍存在本土化程度不够、售后体系等产业链上不完善等问题,这种策略不能使车企在海外市场立足,难以在当地建立品牌认知。只有构建本土化生态,才能占据更多市场,逐步成为一家真正的全球化车企。长城汽车率先提出了生态出海之路,不仅持续在海外市场引入技术和产品,还从产业链出发,赋能当地汽车产业和可持续发展,以森林式的生态体系助力长城汽车在海外市场的本地化运营。即从研发到生产、销售与服务全面实现本土化运营,因地制宜满足海外市场的需求。

“长城汽车将坚持聚焦‘ONE GWM’,加大研发投入,以森林生态体系为依托,构建覆盖全球的研发布局。‘ONE GWM’行动纲领的发布是长城汽车’生态出海’模式在海外落地的又一重大战略举措。”长城汽车总裁穆峰表示。

在研发方面,长城汽车立足新能源领域,确立了混动、纯电、氢能三轨并行的技术发展路线,并在科技创新领域持续深耕,到2025年累计研发投入将达到1000亿元。目前已在美国、日本、德国、印度等多个国家建立研发中心,形成以中国总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的全球化研发布局,全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域研发。

在生产制造方面,长城汽车以中国的成熟技术为支撑,着力解决各区域市场不同的用车场景需求,并通过精准的海外工厂布局,推进直接投资、技术输出、供应链本土化,充分保证当地合作伙伴的利益。目前,长城汽车在泰国、巴西等地建立了全工艺整车生产基地,并设置多个KD工厂。

在销售网络方面,针对国外消费者更重视服务的特点,长城汽车着力海外市场售后服务网络建设,保障售后需求,升级优化配件保障和技术支持,进一步提振品牌口碑。目前,长城汽车已经在澳大利亚、南非等市场建立海外配件中心库,保障售后需求,还将在全球市场范围内升级优化配件保障和技术支持,不断提升用户体验。

“汽车产业到今天已经不只是卖整车了,卖的是全业务链的竞争力,包括上下游的质量安全和合规性审查,以及上下游的完整成本控制。这是全产业链竞争的时代,不仅仅是早先卖整车的时代。”一位行业人士表示。

从研发、生产到销售、服务,长城汽车在多个市场因地制宜地进行本土化运营,在当地打造了完整的产业生态。以泰国市场为例,长城汽车将泰国市场定位为“GWM在东盟区域的研发与制造中心、全球右舵车的生产与出口基地”,去年在泰国投产的工厂,零部件本地化率达到约45%。目前,长城汽车在泰国根据不同细分市场用户需求已推出了5款新能源车,拥有超过1.3万名用户。在销售层面,长城汽车在海外市场建立了首家用户体验中心,通过构建独特的用户运营模式,打通线上线下信息和体验环节,推出D2D上门服务,让用户体验到快捷与便利。通过推出G-Charge超级充电站、快速充电设施,为用户提供更好的新能源产品使用体验。目前,长城汽车APP已经覆盖了泰国70%的公共充电网络,并形成了一整套完整的能源体系。

结语

长城汽车在全球范围内构建研产销体系,实现了真正意义上的“走出去”。而这种全球化战略的长远思考和根植本地市场的运营经验,也为中国汽车品牌在海外市场的向上发展提供了很好的参考样本。本土化生态的构建促使长城汽车在海外市场走出了一条“高质高价”的品牌向上之路,在“ONE GWM”全球品牌行动纲领下,长城汽车的全球资源将更加聚焦,其出海版图正加速扩张。随着GWM品牌全球影响力的提升,长城汽车定将成为中国品牌出海全球的破局者。

责任编辑:ERM523

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