【全球聚看点】消费品牌如何实现确定增长?巨量引擎联合多位大众消费CEO给出答案

2023-01-04 11:54:50 来源:媒体滚动

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转自:上观新闻


(资料图片仅供参考)

2022年消费市场的不确定波流过后,大众消费品牌面临的命题也从“如何御寒”到“寻找生机”,2023年,品牌如何站上增长浪潮?

在新的经济环境中,用户消费力将显著回升,大众消费作为最贴近用户的行业,将最先感受到暖意,也更应尽早做好规划,加速修炼内功,让自己成为各项技能拉满的“六边形战士”,才能穿越周期,实现确定增长。

为了帮助品牌主制定有目标、有节奏的全年生意规划,2022年12月,巨量引擎大众消费CEO私享会第十期在大理和上海举办,携手各行业头部消费品牌,结合趋势分析与案例方法,探索抖音营销与经营新机会,并助力品牌在年初做好定品类、定渠道、定节奏、定预算等必备动作,把握2023年确定性增长思路。

锚准增量平台,走好全年生意规划第一步

在行业普遍遇冷的2022年,日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等大众消费赛道中,抖音都是GMV增量贡献最高的平台之一,越来越多品牌在抖音看到新增量。

许多过去深耕线下的传统品牌,已经把抖音作为2023年的战略重点。

例如,传统服装品牌红豆计划将线上销售额占比由当前的20%—30%提高至50%。红豆集团副总裁周宏江认为,通过抖音店播,线下店铺不再被动等待消费者进店,而是精准辐射一定距离内的潜在消费者。将内容电商的货找人模式拓宽到线下,从而激发出红豆线下庞大零售体系的新活力。

森马也在今年9月份启动了数字化门店,大力推进店播,集团旗下巴拉巴拉上海松江数字化门店启动三天,销售188万元以上,其中通过抖音店播达到的销售额160多万元。

在找到核心经营平台后,品牌还要心怀品牌、手握方法,用精细化经营达成确定增长。

同时,巨量引擎指出,在存量市场中,企业主要选择增长的平台、增长的品类和把钱花在刀刃上,每一分钱都需要有更好的回报,每一个转化率都需要比竞争对手更高一点,每一次触达消费者都需要更有效率。

持续布局精细化经营,成为“品牌型选手”

进入2023年,几乎所有的消费品牌都意识到,烧钱换量的经营方法已经失效。曾经熟谙流量打法的品牌们,开始锻炼精细化运营的能力,建立与消费者的长期信任关系。

“精细化”还体现在经营动作的前置。通过布局抖音阵地,品牌不仅能实现消费趋势与现有卖点的快速匹配,还可以通过数据洞察,直接指导产品研发等前端动作。

例如,SPES诗裴丝成立不到一年便开始搭建数据中台,非常高频地跟踪巨量引擎等平台上的数据变化。“我们能够非常清晰地看到目标人群画像、达人粉丝重合度等数据,然后决定这个产品要不要去推广,该设定在哪个价格带,具体使用哪种推广策略。”SPES诗裴丝创始人郑如晶说。

为了在抖音实现精细化经营,品牌也需要切换生意思维。不同于专攻大促节点的冲锋型打法,而是深入全年节奏、兼顾平销期的全盘布局。在分享研讨中,巨量引擎也为行业提供了一套实操方法:自播日销不停场,平均每7天一个直播“小场”,每月一个直播“大场”,有节奏地布局自播,配合达人直播,实现高效转化。

值得关注的是,精细化运营的背后,是品牌思维。单纯做货品生意很难抵御周期波动,只有品牌力加持才能带领企业穿越周期。捕捉到这样的长期趋势,许多白牌也已在抖音发力品牌化转型。

2021年下半年,羽素启动抖音渠道后遇到GMV(商品交易总额)增长瓶颈,分析是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局。继而打造美妆专家IP,进行全天候陪伴式自播,并根据巨量星图平台数据分析,确定卖点,并合作美妆达人进行规模化种草,后续在直播间集中资源打单品爆款。今年4月实现NPS(净推荐值)行业排名环比提升了204个名次。

放眼2023年,品牌应当通过精细化运营打造品牌力,实现从货品销售向品牌销售的转型,让品牌成为新的增长动力。

深耕A3人群,以全域价值衡量种草效果

2023年的消费力回升趋势中,消费品赛道也会更加拥挤,品牌要想抢占用户有限的注意力,还需学会更准确地种草。

种草的核心目标正是蓄水更多的兴趣人群,也就是A3人群。A3作为对品牌和产品具有更高的认知度、喜爱度和认可度的一群人,距离“购买转化”更近,需要品牌进行着重经营。

为了更好地蓄积A3人群,今年德国净水器品牌碧然德与巨量引擎合作做了很多新尝试,其中一个重要动作是通过种草通来触达潜在购买者。“人群资产沉淀的数量和质量超出最开始的预期,A3获客成本也减少了60%。”碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu表示。

“种草通”产品能够高效积累对品牌有较高认可和消费意愿的A3人群,通过为商家和品牌提供视频加热、达人内容种草、多元流量拓展等营销方式,提升A3获取效率,降低A3获取成本,助力后链路转化效率的提升。

今年年初,亿滋旗下品牌奥利奥推出了新品奥利奥乳酪蛋糕,它兼具新产品、新品类特点,在现有的传统货架场景中,并没有对应的货品分类。亿滋注意到抖音的兴趣人群、潜在用户优势,有利于达成场景、卖点、人群的充分结合,非常适合新品快速种草。

具体看来,亿滋前期通过巨量云图、品牌广告等,找到对的人进行投放,广泛积累A1-A3新人群,并触达奥利奥现有5A人群,实现ROI(投资回报率)阶段性提升。

后续合作巨量星图达人,用消费者喜欢的方式传递产品卖点,同时,通过巨量引擎的科学度量体系,筛选优质的用户自来水视频,进行及时的投放、复投加热,从而实现A3人群的精准积累和反复触达,为转化快速蓄力。9月份开始,奥利奥乳酪蛋糕在抖音渠道的ROI已经到达整个行业的峰值。

同样值得关注的是,品牌通过种草蓄水积累A3人群,还可以获得全渠道的转化溢出效应。

例如,9月份使用种草通进行种草后,碧然德在今年双11大促的全网销售额同比增长超60%,远超预期。“在抖音持续地投入内容种草,效果不仅仅是在抖音,也辐射到其他的平台。”Vivian Tu指出。

“种收平衡”成为消费行业普遍共识的当下,进一步关注A3人群种草,并关注在抖音种草对全渠道生意的带动,是实现高效、持续“种收”的关键。

抖音“逛购+搜购”场景融合,品牌需把握泛商城机遇

传统货架电商场景,用户往往“买完即走”,纯内容场景中用户则有着“逛多买少”的特征,这样的趋势中,越来越多的消费品牌开始关注内容与销售一体化。

正如私享会期间,森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡提到,“抖音既是一个内容场,又是一个销售场,随着大家对抖音商城认知增强,有越来越多的消费者在“逛”的同时主动“搜”,品牌直播间不讲这个产品时,也能实现转化。”

在抖音全域兴趣电商生态中,短视频、直播构成的内容场景、搜索和抖音商城构成的货架场景,催生了“逛购”与“搜购”融合的用户生态。

以森马为代表的头部消费品牌,已经提早布局货架场景。森马自7月份开始孵化抖音商城项目,旗下巴拉巴拉品牌在4个月的时间里,泛商城销售实现了日销4倍多的增长,现在巴拉巴拉的日销约有三成都发生在中心场——抖音商城。

阿迪达斯在5月底上新Yeezy鞋的活动中,除了在内容场和营销场蓄积A3人群,还上线抖音商城,通过个性化推荐推送给消费者。7天时间,Yeezy鞋的GMV就超过了1.7亿元。

可见,深耕“逛购”场景,品牌能吸引大量兴趣人群和潜在用户,把握“搜购”场景,则能进一步获取主动种草人群和复购用户,从而实现确定性的、高效的增长。

2023年,抖音泛商城场景将成为消费品牌探索收益增长的新机遇。

总结

存量时代中,过去粗放式的营销打法需要转向科学化、精细化。2023年,财信研究院预计中国居民人均消费支出将增长8%-12%,社零总额将增长17%。要在趋势的变与不变中找到确定性,消费企业仍需要褪去浮躁,正视科学营销的真正价值,并精细制定全年规划。

天下没有容易做的生意,而巨量引擎大众消费业务中心就致力于陪伴品牌,“让生意的每一步都做得明明白白”。巨量引擎表示:“展望2023年,巨量引擎希望能够帮助品牌把2023年规划拆解出来,不仅仅是方向性的,而是可被分解成行动,分解成每一个月的目标,转化成每一个部门的具体动作和目标,使得它的每一步都可被追踪,最后可实现。”

2023年,巨量引擎期待与大众消费企业一起,把握高效种收、泛商城场景等抖音新增量机会,实现高效经营,从而在经济上行周期拥抱新增长。

栏目主编:崔家琛 文字编辑:俞宏浩

责任编辑:ERM523

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