天天新动态:3亿脱发患者,撑起一个IPO

2023-01-05 07:13:01 来源:媒体滚动

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文/方文宇 编辑/江昱玢

平均每6个中国人中,就有1人承受脱发的困扰,植发行业愈发火爆。

2022年最后一个工作日,大麦植发第二次向港交所递交招股书。这是继2021年雍禾植发港交所敲钟后,行业即将冲出的第二家上市公司。


(资料图片)

截至2021年底,我国脱发人口约2.67亿,占总人口的18.9%,预计到2026年底,这一数字将进一步升至3.43亿,占总人口的24.2%。

处在238亿元规模的广阔市场,大麦植发也争气,毛利率一度超80%。

生意乍看暴利,真正到手的钱却没多少,2022年前7个月,大麦植发净利润不过1200万元。

钱去哪儿了?

在创始人李兴东手里走了个过场,反哺给了铺天盖地的营销和新兴的固发养发生意。

微针特色

植发一度只是公立医院整形科中的一门分支。“大麦”成立于1997年,是国内第一家民营植发机构。

创始人李兴东医生出身,早年在医院整形科工作,负责植发手术。

“大家越来越发现,以往激光、注射的效果,远不如植发立竿见影,一定程度上,毛发问题引发的消费成了刚需。”李兴东告诉《21CBR》记者。

2006年,李兴东将微针植发技术引入中国,大麦成为国内首家提供微针植发的医疗集团,靠这一技术在行业站稳了脚。

与其他植发技术相比,微针植发的优势在于,精细的微创技术很大程度上保护毛囊、缩小创口、减轻患者疼痛,并加速康复,患者在术后24小时即可洗头。

微针植发的核心在于其专有的种植笔。

这是一款顶部有柱塞、底部有弹簧支撑的一次性空心微针伸缩机体的小型医疗器械,直径为0.6-1毫米,毛囊可置于其中。穿刺皮肤后,按下顶部柱塞,弹簧支撑的微针可以伸出和缩回,自动将毛囊留在头皮内。

微针植发手术的成本不低。

通常需要6名左右医疗专业人员,是其他植发技术所需人数的2倍,直接导致人工成本增加。且由于手术中需使用一次性微针,耗材成本提高。

客单价并未因此显著提高。

2021年,大麦手术植发业务的营收为8.07亿元,植发患者数为32700人,植发手术客单价约2.47万元。同期,雍禾医疗披露的植发患者平均消费约2.66万,比大麦高出近2000元。

平均客单价还在下降。2019年还有3万元,2022年1-7月仅为2.31万元。

高客单价的大客户,给了李兴东信心。

大麦2021年年交易额超5万元的重要客户占比约8%,在国内毛发诊疗服务市场排第一。

为凸显自身完备的服务水平,大麦在招股书中提及,会为植发患者提供长达10年的术后回访,术后20天内,至少安排7次回访。部分大麦的消费者告诉《21CBR》记者,并没有按其所述进行术后回访。

营销高企

2019-2021年,大麦手术植发的毛利率从81.5%降至74.2%,依然不低。这样一门高毛利的生意,并没想象中那么赚钱。

2020-2021年,大麦净利润仅为6956万和6612万元,2022年7前个月只有1171万元,比2021年同期缩水近1600万元。

一年10亿的营收,都用在哪了?

高价营销和医疗养固。

对于2019年1500万的净亏损,大麦解释称销售开支高企,尤其是2019年将“科发源”品牌升级为“大麦”后,为提高品牌知名度产生大量推广费。

2019-2021年,大麦营销及分销开支分别为5亿、4亿和5.2亿元,占收入比例均过半,也是各期总开支的最大比重部分。

销售部门的员工人数,甚至比医生及其他医疗专业人员的总和还多出近百人。

此现象并非大麦独有。

2021年,营收15.65亿元的雍禾,砸了10.7亿元做营销,其中推广费占大头,高达6.84亿元;公司客服及服务顾问多达1353名,超过专业医疗团队人数。

为什么如此卖力营销?

植发市场固然大,客源毕竟有限,且基本是一次性买卖——植发成功,患者不需要二次手术;植发不成功,更不会有复购行为。

2021年前,大麦通常与客户订立植发手术协议,保证所移植毛囊12个月内的96%以上术后存活率,未能达到则退还手术费;招股书显示,2021年起,上述条款已删除,可见植发生意不好做。

大麦和雍禾不约而同开始发力养固生意。

大麦有33家医疗机构并且每家都设立了养护中心,并打算近三年内新建30家养护中心。

养固业务作为术后护理和日常服务,虽能提高用户复购率,开辟增量市场,但其显著低的毛利率,在短期内进一步压缩了大麦的利润空间。

养固服务

灼识咨询报告显示,中国的养固服务市场规模,由2016年的21亿元增至2021年的65亿元,复合年增长率为25.5%。

中国养固市场的渗透率由2016年的0.53%上升至2021年的0.81%,而2021年植发服务的渗透率仅约0.25%。

大麦从2020年6月起经营养护中心,固发及养发商品的毛利率在40%左右,约是植发手术毛利率的一半。

2021年,固发及养发服务的毛利率极大提升,相比2020年增加一倍至65.7%。

李兴东将其视为贡献“经常性收入来源”的强有力选手。

诚然,养护中心提供的固发及养发服务的毛利率通常低于植发服务,但该等服务一直增长迅速,将延长公司服务的生命周期,改善收入及毛利结构。

2021年,养固业务贡献营收的比例大幅提升,较2020年增加14个百分点至21%,2022年1-7月进一步提升至23.4%。

养固服务的患者数量也由2019年底的约2.8万人,增加至2021年底的约6.3万人,约为当期植发患者人数的两倍,2022年7月底,固养服务人数逼近4万。

该项目的患者人均消费,最高攀升至3380元,当下2760元的平均成交额远低于一台植发手术的客单价,但长期发展看,可以靠数量取胜。

近三年,大麦的复购率均在40%以上,2021年突破50%,这一高于行业10%-15%平均水平的数据,绝大部分由养固服务贡献。

提供集问诊、诊断、植发、养固为一体的全周期毛发诊疗服务,正成为逐鹿业内的新模式,李兴东率领大麦领跑。

(作者:方文宇 编辑:江昱玢)

责任编辑:ERM523

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