转自：中国新闻周刊
才能真正迎来发展的春天
(资料图片仅供参考)
在公布了签订郎朗吉娜的代言合同一天之后，上市公司浪莎股份又发布公告称，取消了代言合同。
这样代言合同一日游的操作，尤其涉及上市公司的，还是十分少见。
浪莎股份为何上演这样的戏码？是在乱弹琴吗？
最新的回应还真是，浪莎致歉了。
一日游
1月4日晚，上市公司四川浪莎控股股份有限公司（以下简称浪莎股份）公告称，全资子公司浙江浪莎取消与浙江亿燊文化传媒有限公司及所属艺人郎朗先生、吉娜女士签订的《广告演出及肖像使用合同》。
这距离浪莎股份披露上述合作仅仅过了一天。
1月3日晚，浪莎股份披露，浙江浪莎与郎朗、吉娜一方签订合约，约定自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司广告产品包括使用吉娜代言产品、吉娜郎朗代言产品以及郎朗吉娜夫妻共同代言产品，郎朗、吉娜为浪莎品牌担任全球品牌代言人。
按照约定，浙江浪莎支付本次艺人形象代言费用共计为275万元（含税）。换算下来，郎朗、吉娜夫妇为浪莎品牌代言的费用约为137.5万元（含税）/年。
在1月3日公布的合同中，双方还约定，如因郎朗、吉娜言行造成浙江浪莎商誉有受负面影响之虞，经浙江浪莎书面通知七日内，亿燊文化须公开澄清该等行为，否则浙江浪莎将书面通知亿燊文化终止合约，退还公司全部已付款项，请求损害赔偿。此外，该合同还对艺人的姓名照片的使用范围进行了约定。
对于仅仅一天后终止合作的原因，浪莎股份公告称“因合同相关条款发生变更”，但并未披露具体原因。
对于浪莎方面是否可以解约，浪莎股份有关负责人告诉中国新闻周刊，该合同约定自2023年3月1日开始执行，现在并没有到合同执行期。
对此，北京盈科（上海）律师事务所高丽林律师向中国新闻周刊表示，根据浪莎股份披露信息，双方已经签署了合作协议，因此已经发生法律效力。
1月5日，有消息称，郎朗、吉娜的代言并未终止，代言合同将由浪莎股份的控股股东浪莎控股集团有限公司签订。
对此，上述浪莎股份有关负责人回应表示，“可能会有这个变化，具体情况将会发布公告。”
高丽林表示，代言合作签约主体变更成关联方，原合同终止，新合同签署，亦属于正常商业操作。
鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，“协议一日游”确实有些草率，有些闻所未闻，事件的后续影响，关键看终止合作的具体原因及责任认定。
高丽林表示，此次终止合作协议，由于合同已生效，解除合同相关责任由合同约定或双方协商确定。
1月5日、6日，浪莎股份的股价连续两天下跌。
1月6日，浪莎股份在微博账号浪莎袜业向郎朗一方发布致歉声明称，在未与郎朗、吉娜充分沟通的情况下，将不详尽的内容对外公开披露，相关内容发布后便引致诸多的误会，造成了不良影响，对此深表歉意，期待接下来一起携手同行。
郎朗中国音乐工作室转发了这一微博。
有点乱
目前，解约事件仍扑朔迷离，不过，参照浪莎股份有关负责人所称或将由控股股东签约，则并非毫无来由。
资料显示，浪莎股份是一家生产内衣、短裤等纺织品的服装制造企业，由浪莎控股集团有限公司持股42.68%，是第一大股东。截至2022年9月30日，浪莎股份总资产6.16亿元，比年初下降7.8%；净资产5.18亿元，比年初下降1.24%。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉中国新闻周刊，如果真是股东浪莎控股集团有限公司重新签约，则意味着这次合作很可能面临来自资方的压力，毕竟明星广告代言费用，是一笔较大的营销投入。
浪莎股份2022年三季报显示，该公司的销售费用为499.86万元，相比前一年同期的643.57万元，大幅下降22%。此次按年计算的明星代言费用137.5万元，在其销售费用中占比不低。
张毅表示，尤其是今年以来，浪莎业绩出现较大幅度的下滑，那么，这么一大笔营销费用的合理性，自然会面对来自内部的一些压力。
数据显示，浪莎股份前三季度营业收入2亿元，同比下降19.51%；归属于上市公司股东的净利润1003.8万元，同比下降37.76%。如果参照这一利润水平，此次的年度代言费用相当于前三季度利润的14%。
对此，上述浪莎股份有关负责人向中国新闻周刊表示，经营业绩的下滑主要是受大环境影响所致。
一方面，受新冠疫情散发影响，尤其是公司产品主要销售地，长三角地区物流不畅；另一方面，受到经济下行影响，消费低迷，旧货积压待处置，致使其销售收入下降，主营业务利润减少，净利润减少所致。
运营多家商场的北京华商安盛商业运营的总经理韩东告诉中国新闻周刊，收到2022年疫情频发的影响，造成很多商家的持续经营、供货节奏、人员管理有些乱套了；尤其是服装业，旧货出现了积压，新货上市节奏被打乱，后续可能会产生一系列的反应和调整时间。
张毅表示，浪莎股份的营收和利润规模较小，其利润目前看低于上市公司的平均水平，而且还处于大幅下滑的势头，这样的经营业绩，投资者恐怕很难满意，也必然存在着内外多方面原因。
程伟雄表示，浪莎业绩下滑确实有疫情影响的因素，三年疫情对线上线下的生意都是一种折磨，而浪莎在产品研发能力、市场竞争力层面、营销端口等方面面临一定的短板，行业同质化的竞争太过激烈，浪莎并无突出优势。
以同样深耕内衣市场的都市丽人、爱慕股份等服装企业为例，浪莎产品难言有太多优势，这最终体现在市场营收上，浪莎股份的营收规模显得大为逊色。2022年前三季度，爱慕营收为24.53亿元，归属于上市公司股东的净利润约1.73亿元，均是浪莎股份的十倍以上。
而且，随着国内从事纺织服装内衣生产的企业日益增多，大量的中小企业甚至个人投资者进入该行业，企业数量呈不断增长趋势，浪莎所面临的竞争压力正日益增大。
要强身健体
张毅表示，对于浪莎而言，如何在2023年实现业绩的突破，这是摆在经营者面前非常重要的难题，甚至整个服装业都需要深思。
艾媒咨询刚刚发布的一份调查数据显示，在疫情放开之后，中国网民“阳康”后主要想消费的类别为旅游出行、服饰鞋包、餐饮食品，分别占比57.3%、52.8%、52.8%。
张毅表示，从消费者需求角度来看，服装的市场需求其实是存在的。对于服装纺织企业而言，最近这几年过得比较艰难，但是2023年之后，大家会努力地走出家门，对于服装的需求应该是非常大的。这对于对中国服装业是一个非常好的良机，企业应该抓住这波机遇。
对于浪莎而言，张毅认为，有两个方面是需要着力加强的，一是产品的品质，目前全国的纺织生产加工水平其实非常高，一个品牌能不能在产品的硬实力方面有优势，有突出的亮点，这是浪莎最需要解决的问题。
上述浪莎股份有关负责人向中国新闻周刊表示，目前浪莎正不断加大研发力度，2022年前三季度研发费用为868.9万元，保持在较高水平。
对此，程伟雄的建议是，要聚焦品牌定位，做好产品核心竞争力，不能随意跟着热点走，而是要从自身优势出发，通过聚焦形成比较优势。
张毅表示，在市场布局方面，与同类企业相比，浪莎还需补短板，要加大产品的营销布局力度和营销体系的构建，这需要下很大的功夫。
事实上，浪莎经营转型力度很大，包括逐步增大线上渠道的投入力度，但整体看，步伐仍然较慢，整体规模较小的痛点短期内仍无改观。
程伟雄表示，线下发展受局限，加码线上不见得就一定能成功，未来是全渠道模式，用户多触点体验，企业理应迎合多触点用户体验需求，而不是单纯做某一个场景，从而导致顾此失彼。
韩东表示，现在消费的复苏呈现分地区、分零售业态复苏的特征，服装服饰业要慢于餐饮业，消费者的信心也需要时间恢复到疫情之前。以全国奥莱业态看恢复情况较快较好，多家奥莱客户回复60-70%，销售恢复超过50%。企业需要在提升品质、市场布局、提供高性价的生活方式方面等方面做好功课。
程伟雄表示，在疫情之后，消费需求的复苏是一个渐进的过程，企业只有做好自身，才能真正迎来发展的春天。
作者：刘德炳（bingshaode@126.com）
编辑：李志全
运营编辑：王琳
