酒说
文：智邦达营销管理咨询公司董事长张健
经历2012年后的产业调整、2016年产业复苏到2020年的疫情，酒业一轮牛熊周期走完，有震荡调整时期的徘徊迷茫，有发展时期的振奋前行，有结构化繁荣时期的高歌猛进。但是2022年，如入寒冬一般、凌冽彻骨，是中国酒类行业最艰难、最具挑战的一年。为什么说2022年是酒业史上最难的一年？
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这一年我们面临的国际形势纷繁复杂，俄乌战争、美国加息等全球地缘政治、经济的剧烈动荡，同时国内的疫情频发，封控从一线城市、到二线、三线，越来越严重，经济下行等一系列的“灰犀牛”事件反复出现。尤其是今年9月份以后，疫情持续反复在各大城市爆发，导致封控加剧，消费场景、销售场景不断缺失，产业链的每一个环节都受到了巨大的冲击，上游供应链生产不稳定，下游经销商库存高企、渠道信心受损，消费动销断断续续，有的甚至接近于归零。
进入年底又面临各地封控导致的物流中断，消费信心的持续下滑，在忙忙碌碌、迷迷茫茫 、跌跌撞撞中已经过去的2022年实在是一个拧巴的2022。临近年关，展望2023年酒业何去何从，会有什么样的新变化，会有什么样的新态势？是每个酒业人非常关心的话题，智邦达结合产业发展的特征，给大家分享2023年的五大趋势判断与解析。
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中国酒业进入到弱复苏、弱反弹、强分化的产业调整格局
从2012年三公消费之后，产业历经了3~4年的调整，从2016年到2020年，围绕消费升级、产业升级，企业都不同程度的实现了产品结构的快速调整，产业进入到稳定的结构性繁荣阶段。名酒企业规模不断攀升，百亿规模级的白酒企业不断诞生，名优酒企、产区龙头高歌猛进，新兴品类萌芽发展，成长了一批优秀的品牌。
自2020年疫情三年以来，产业逐步从结构性快速增长，走向了一个波动加大、不断调整的格局和态势。今年白酒的整体销售受封控政策的影响极大，市场不断下行探底，各个酒企的产品价格不断折价、出现倒挂。疫情放开后，社会经济逐步趋好，美国的加息步伐也在放缓，全球进入了一个新的调整趋稳的阶段。酒业的发展离不开大的宏观背景，只有大生态发生趋势性向好，酒业小生态才会不断反转趋好。
由于近几年的经济下行，信心的不足，我们看到这种复苏刚刚只是一些苗头，是一个长周期的不断向上，坡度斜率偏低的新增长周期，是弱复苏、弱反弹，是一个不断在复苏中分化的局面。
原因是来自于过去疫情三年当中，不同企业的应对策略所产生的中期变化，一部分企业持续不断的进行市场的下沉，团队的下沉，服务的下沉，对其他企业产生了强烈的挤压效应，虽然有疫情和各种宏观影响，但其增长仍在发生，好的企业依然能达到30%左右。
另一类企业在这种不确定当中徘徊、等待、甚至靠天收。导致的是各式观望与“躺平”，直接反映的状态就是销售下降、份额减少和人才流失。企业高层战略、意识问题、资源问题，团队问题等等一系列内在结构性困境都会爆发，三年大疫，也是企业间发生分化的分水岭。随着放开的步伐加快，也会导致不同企业在运营节奏、市场反映速度，应变反应能力的差距，这些也会影响不同企业分化的重要因素。
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三大香型鏖战加剧，细分小香型稳步成长
浓香深度化、酱香大众化，清香提速化，小香型稳固化。经过行业多年的发展，尤其十三五到十四五的初期，浓香整体是去低端化，去低品质化，对酿造和品质差的、综合实力弱的企业实现了挤压与淘汰，整体上呈现出不断集中的态势。
浓香型白酒企业整体战略是非常清晰的，就是不断聚焦品牌，聚焦大单品，聚焦重点的市场，随着产业的竞争的不断加剧，升级明显提速，实现了品类的升级。随着疫情的放开，从浓香的头部企业，到各省级重点浓香白酒企业，都在不断的深化渠道建设，深化市场建设，深化消费者建设，不断的让品类扎根与广大的消费市场，形成更加稳固的持续的竞争态势，这一特点在2023年仍将得到强化。优秀的浓香主体白酒企业。在这一周期当中，竞争力将会得到进一步的提高。
酱酒品类随着市场的调整，从过去的热到现在的冷。从酱酒热到冷思考。酱酒应该说回到了一个更加客观、理性、健康的发展轨道，在面临经济下行，消费变化的同时，酱香型白酒企业，从过去的高价格走向理性价值。从过去一个贵族化、高端化的特征逐步走向大众化。价格的下行，将进一步有利于酱酒品类的市场份额扩容，但同时酱酒企业在网络建设、终端打造、消费服务，面临新的挑战。对于酱酒企业而言，2023年是酱酒大众化份额提升的元年，同时也是深化自身组织、团队运营能力提升的转型元年。
清香型品类，由汾酒的不断的推广、培育转化的过程当中，市场对清香的接受度不断提高，将迎来发展的进一步提速。其品类本身的酿造周期、工艺特点，消费培育的方式明显区别于浓香型白酒和酱香型白酒。所以整个品类的普及面更广、普及的速度更快。在汾酒的带动下，将会呈现一股新的浪潮，清香型企业真正的挑战是全国化运作的能力，核心大单品塑造的能力，这仍将是一个长时间、不断积累能力与体系。
中国酒业因为有浓酱清这三大主体香，之间的竞争，才推动了产业的不断的繁荣。同时我们在三大主体香的同时，要看到小众香型，尤其是拥有着酿造、工艺等等一整套独特差异性的产品，品牌也将在不断的培育过程当中，迎来新的发展与收获。
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白酒价格周期变化进入新阶段
关注整个白酒的价格周期变化，白酒从过去的价格逻辑过渡到价值逻辑，更加注重内涵，强化价值提升要优于强化价格上涨。经过上一轮的结构性上扬，各大酒厂都完成了一定程度的结构化和高端化升级工作。而且在过往的几年，整个行业都处于一个价格上行的周期。
但是到了2022年，我们在渠道上看到的最多的一种情况就是，很多酒厂的大单品都不同程度的出现了倒挂，其原因一是来源库存的高企，另外一个就是因为动销受各类因素的影响，出现了严重的“肠梗阻”。这个在2022年最后一个季度因为各家酒企四季度打款销售，库存到达周期的顶部。
体现在2023年就是从库存全面反应到价格上来，需要各个酒企高度关注价格，理顺价格，实现商家盈利性的增长，首先第一个是观察大单品价格的周期，就是从倒挂逐步理顺的一个周期。需要全面以动销为核心工作的源点，随着整个库存指数的下降，整个市场逐步恢复常态化，价格的周期才会慢慢走出来，逐步上行。
这也决定了我们在这一周期当中，整个产品的定价逻辑，新品的定价逻辑。就是在“顺周期”中，企业都想高端化，整个的白酒的价格专注500+，1000+，不断向上。而在这个周期中，专注于做实价格，做实价值。一是专注做好300~500元的价位，这是次高端价位中真正能够放量，同时在价格、形象相对比较好的价格段位，而不是像过去一样盲目的追高。
二是价格在100~300元之间，浓酱清三个品类会进一步的加剧竞争，这一价格带从竞争逻辑上来看，需要很强的组织力，很强的做细活的能力。所以各家企业这种销量的增长，份额的增长带来一定的挑战。
三是百元以下的光瓶酒随着调整和消费下行，会加速发展，催大整个光瓶酒的市场容量，尤其是在50元的价格档，在汾酒的带动下会进一步的扩容。过去主要是玻汾表现遥遥领先，其他品牌在这一价位都有所布局。但随着一个是消费的变化，原有光瓶酒的不断的升级，在这一价格带会成为一个核心。随着他的不断的培育，新的百元光瓶酒，会在局部市场开始逐步显现。
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渠道进一步下沉
渠道进一步的下沉，核心烟酒店的B端资源和核心公关平台的C端资源将成为稀缺资源。疫情导致的消费减少，竞争加剧，市场从存量市场走向缩量市场，再加上消费者变迁及消费习惯的不断的改变，存量变缩量在短期来看是一个不可逆的趋势，有限的终端在卖酒，有限的消费者在喝酒。行业的每一次调整，尤其是存量博弈到缩量竞争的态势中，渠道竞争就会进一步发生变化，不断的扁平与下沉。
过去酱酒高速发展的过程当中，就是谁构建了比较优质团购商体系和跨界资源，谁就获得了销量增长的机会。在2023年，那些经营时间相对比较长，有着较为优质的团购客户资源，有着较好的店面品牌形象的终端，将会成为各大名酒企业以及强势品牌争抢的焦点，这也将进一步推高整个渠道层面竞争的强度与成本。
另一方面构建有效的公关团购体系，公关团购平台将成为各家酒厂不断竞争和抢夺的核心。这从2022年部分市场，如安徽、江苏、河北等各家白酒企业竞争当中，从过去的促销实物，到促销开始不断加大力度，到现在开始加大现金促销力度，体现的尤为明显。竞争的白热化特征将进一步的加剧。当然这一渠道的变化也是整个产业集中化发展的一个标志性的特征。
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小品类开启大成长的周期
中国酒业在过去的发展中都是以白酒作为主体品类，是酒类主要的销售额和利润的占比，随着新国标的定义，露酒作为配制酒中一个独特的品类市场即将迎来新的发展空间。这几年从清香快速发展、梅见异军突起、毛铺突出重围，逐步呈现出一个新的特征，人们更加注重轻饮、健康、养生。随着消费群体代际的变化，新的消费特征不断涌现，新的酒种、新的品类将会不断的诞生。
露酒市场目前的市场容量在300亿左右，劲酒毛铺、竹叶青、五粮液仙林、茅台不老酒等巨头的不断关注与投入，也将催生出露酒市场新的发展空间。
另外一个就是关注年轻群体果酒品类。随着江小白梅见对于品牌的持续的培育，新的消费群体，新的消费习惯，新的消费文化也会随着时间不断形成品类，小众化、高速化发展，也将未来带来中国酒业品类多元化发展的新的格局和态势。
在这一创新品类的发展中要持续紧扣三个关键点。一是产品的不断的优化与创新，尤其是口感与品质的不断创新优化，提高入口的舒适度、友好性，让其更符合大众、基本商务的场景，从塔基开始培养消费群体。
二是要围绕新的消费群体、未来的消费群体多做文章，我们可以把这类新的品类理解为“新消费”是与传统白酒开始进行区隔的创新品类，与其在存量市场跟传统白酒竞争，不如围绕新的消费群体，90后甚至00后开展相关的工作，一方面用年轻化进行表达，新媒体、新文化、新表达。另一方面为未来培养市场。
三是要坚定进行经销网络、市场基础，消费教育的建设。相比于固态化的白酒已经经过几十年的积累、创新的品类一定要立足消费者、立足于各类消费场景的引导和教育，把自己的基本功做扎实，才一定会有新的增长和发展空间。
笔者从宏观的复苏、香型、价格、渠道、品类五个层面简述了酒业在2023年可能发生的变化，应该说中国酒业是最具韧性的行业，抗冲击，一旦市场可以流动放开，其反弹的速度和弹性特别大，这既是酒类本身的特征，也是中国五千年的酒类文化所决定的。2023年是一个新周期的转折之年、分化之年，只有守正创新，把过去熟悉的重做一遍，把基础的工作扎实再来一遍，不断的在日益激烈的市场竞争中洗礼，才能迎战复苏后的未来。
