意见领袖/看懂财报
作者：佐伊
定位是商业成功的最根本要素之一，对于中国竞争激烈的酱香型白酒行业更是如此。
(资料图片)
1月13日，珍酒李渡集团有限公司（以下“珍酒李渡”）于港交所递交招股书，拟于主板上市。珍酒李渡的主营产品是酱香型白酒。
此刻选择IPO，珍酒李渡所处的行业环境已大不如前。2022年开始，此前一路高歌猛进的酱香酒调整明显，库存高企、动销不畅成为当下酱酒的一道难题。
与此同时，在这个赛道，充满着像茅台、郎酒、习酒这样强劲的竞争对手，也会遇到像湘窖、开口笑、酒鬼、武陵等区域品牌。因此，在整体市场大饼缩减的情况下，珍酒李渡还要面临众多对手的竞争，未来的日子并不好过。
珍酒李渡在招股书的风险因素中提到：中国市场竞争激烈且发展迅速，白酒行业竞争激烈。珍酒李渡集团主要在品牌知名度、价格、产品质量及安全、经销网络及消费者服务等方面与中国各大白酒品牌竞争，而大量品牌具有不同香型的产品且品牌数量与日俱增。
酒的销量和企业建立的品牌效应关联密切。北京看懂研究院研究员、投资顾问程宇表示：酒企的核心竞争力主要是在营销上。如果品牌价值上不去，就卖不上价格，也无法提高销量。另外，营销渠道也很重要，渠道如果不给力，酒想做起来就很难。
也有酒水行业研究者指出，2023年，市场将处于“去库存”的环境中，尤其是非品牌酒商，将遇到更大的困难，因为没有品牌的白酒等同于水。
正因为如此，珍酒李渡在招股书中也表明，公司能否以具成本效益的方式开展品牌推广及营销活动对推动收入增长及实现更高的盈利能力至关重要。简言之，品牌和营销决定着公司的。
招股书显示，近三年间，公司的销售成本基本占到营业收入的接近五成（分别为2020年的47.8%、2021年的46.5%、2022年前九个月的44.8%）。在广告投入上，珍酒李渡在2020年及2021年及截至2022年9月30日止九个月，分别产生广告开支2.4亿元、6.7亿元、4.9亿元。
珍酒李渡的营业收入
珍酒李渡的广告开支
然而，同为酱香型白酒的茅台，据其财报数据显示，截止2022年第三季度，销售费用花费24亿元。在三年前的2020年，贵州茅台的广告投放费用就已经高达8.4亿元，2022年前三季度珍酒李渡的广告投入为4.9亿元。
一个常识是，在同一个品类下，在品牌效应不如茅台等企业的情况下，如果广告投入也少于茅台，珍酒李渡是很难在消费者建立认知的。
因此，相比投入广告，不如找准定位，确定属于自己的机会赛道，即便与茅台同处一个赛道，珍酒也应找准自身定位，后来者挑战领先者，一定要细分聚焦，如果不解决这个问题，珍酒李渡的未来将会是暗淡的。
据招股书所披露的信息显示，2020年、2021年及2022年的前9个月，珍酒李渡集团的收入分别为24亿元、51亿元、42.5亿元；经营利润分别为7.4亿元、14.7亿元、11.7亿元；毛利率分别为52.2%、53.5%、55.2%；纯利率分别为21.7%、20.2%、16.8%。
