豹变
(资料图)
‘核心提示’
2019年败诉后，拼多多与茅台再次对簿公堂。虽然在下沉市场不断攻城略地，但在通往高端市场的路上，拼多多一直磕磕绊绊。不受大牌待见的拼多多，如何才能改变品牌形象，让外界刮目相看？
作者|陈法善
编辑 | 刘杨
茅台酒厂又一次把拼多多告了。
近日，企查查信息显示，上海市徐汇区人民法院将于2月20日开庭审理茅台酒厂起诉拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业侵害商标权一案。
这不是茅台酒厂第一次与拼多多对簿公堂。2019年，拼多多就在一起涉嫌销售“假茅台”的诉讼中败诉。2021年9月以来，茅台酒厂旗下的习酒十余次将拼多多以侵害商标权、不正当竞争告上法庭。
以低价、魔性“砍一刀”著称的拼多多在下沉市场攻城略地之后，希望向高端消费升级，借此改变自身的品牌印象。在这个过程中，茅台酒不是唯一被蹭流量的，特斯拉也曾被拼多多用来吸引流量。
不过，对拼多多的一厢情愿，上述厂商均不同程度发声，否认与拼多多官方存在合作关系，甚至并未向拼多多供货。
虽然在下沉市场顺风顺水，但在通往高端市场的路上，拼多多却一直磕磕绊绊，似乎并不受大牌待见。拼多多需要做出怎样的改变，才能让外界刮目相看？
谁在薅茅台的羊毛
与之前的假酒官司不同，茅台酒厂此次状告拼多多，主要事关茅台声誉。
此番茅台酒厂起诉拼多多，起因是一款市场知名度并不高的“季老名酒”。茅台酒厂认为，贵州国登酒业、茅台镇私房酒业擅自使用“季老”品牌，容易误导公众认为该款白酒与茅台酒厂名誉董事长季克良甚至茅台集团有合作关系或其他关联关系，进而误导消费者。
由于拼多多为该款白酒提供销售平台，因此茅台酒厂对拼多多的诉讼请求是“断开侵权商品链接”。
公开资料显示，季克良在茅台酒厂工作50余年，历任茅台酒厂总工程师、厂长、名誉董事长等职务。因对茅台酒厂乃至白酒行业做出突出贡献，被业内尊称为“季老”。
2月8日，《豹变》在拼多多首页搜索框输入“季老”，系统自动推荐“季老名酒”“季老酱心”“季老飞天”等关键词。其中，季老酱心酒售价从148元到291元不等，LOGO为一位老年男士手摇白酒杯的剪影。
此外，在拼多多上能看到大量卖酒店铺在打茅台擦边球，通过在产品标题、图片中加入“茅台”元素，引发用户联想，借此提高销量。
例如，一款53度的白酒名称为“飞天散装酒”，6瓶装售价210元，已卖出1.9万件。另有商家在商品首页Banner上用加粗字体号称“飞天口感”“飞天相似度99%”，售价仅为66元一瓶，已卖出1160件。
2019年，遵义市中级人民法院就对茅台酒厂起诉拼多多及平台多个商家涉嫌销售“假茅台”一案作出过判决，要求售假商家立即停止对“茅台”多个商标的侵权行为，拼多多立即停止为售假商家提供销售服务。
法院判决书显示，当时拼多多上有50余家店铺销售涉案的“假茅台”产品。这些产品外包装与“贵州茅台酒”高度相似，名称多包含“飞天接待酒”“茅台贵宾酒”“茅台内供酒”等元素，并非法使用“飞天”“MOUTAI”等多个茅台知名商标，很容易误导消费者。
从这一判例可以看出，如果拼多多及平台商家涉嫌销售假酒，已有败诉的案例在先。然而，此次茅台酒厂主诉的“季老名酒”与茅台酒厂是间接关联关系，一些行业人士对茅台酒厂最终是否会得到法院支持，意见并不统一。
不过，两年前的一起判例提供了参考答案。
2021年7月，茅台酒厂起诉耀武扬威酒业有限公司以及耀武扬威酒类经营部侵害商标权。判决书显示，耀武扬威酒类经营部在电商平台开设“季老飞天芧台酒”店铺，销售“季老之徒酒”“季老品鉴酒”“季老飞天芧台酒”等商品，其酒瓶、包装盒及手提袋上突出使用的标贴、标识与茅台酒厂旗下商标高度近似。
最终，法院认定，耀武扬威酒业利用他人知名的商品装潢，攀附他人的声誉，为自己获取市场竞争优势以及更多的市场交易机会，具有明显恶意，客观上会造成混淆，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，扰乱了正常的竞争秩序，构成不正当竞争行为，应“立即停止使用”，并赔偿50万元。
频频被告为哪般
在拼多多不断走高的GMV背后，是堆积如山的官司。
企查查信息显示，2021年至今，拼多多作为被告的案件多达5000余起，主要为合同买卖、侵害商标权纠纷、不正当竞争、网络服务合同纠纷等。原告既包括茅台酒厂、周黑鸭、七匹狼、361度等知名企业，也包括众多个人消费者。
此前，茅盾文学奖获得者刘亮程、编剧王兴川等作家因拼多多销售其盗版书籍，也计划通过法律途径起诉拼多多维权。
在这些纠纷中，拼多多普遍被认为“为销售假冒伪劣产品提供渠道”，因此被要求断开购买链接甚至关闭侵权店铺。而拼多多往往以“避风港原则”规避平台管理责任，最终演变为若被侵权的商家不通知、起诉，平台对侵权行为睁一只眼、闭一只眼；若被侵权的商家通知、起诉，平台再酌情删除侵权信息，以此免除自身责任。这无疑大大降低了侵权成本。
实际上，就算被侵权者想要通过法律途径维权也不容易，需要付出巨大的精力、金钱和时间成本。大公司尚有法务团队应对复杂冗长的法律流程，一些小公司及个人面对拼多多这样的“巨无霸”，想要维权深感无力。
作家刘亮程对《豹变》表示，他很早之前就发现拼多多上有大量店铺在卖《一个人的村庄》盗版书，但是个人根本没办法去举报维权，拼多多设置的举报流程太复杂，量又大，根本处理不过来，效果很不理想。
经他举证评估，拼多多有90多个网店在长期售卖他的盗版书，合计盗卖数额达500多万本，按正规图书的定价和版税，盗卖金额达2亿元，给作者造成的直接版税损失超过2000万元。
最终，刘亮程花费20多万元聘请律师起诉拼多多。但面对拼多多庞大的法务团队，他直言“可能耗不起”，自己属于“弱势群体”。
自上线以来，拼多多主攻三四线城市、乡镇等下沉市场，依托“社交裂变+低价爆款”的商业模式，与侧重消费升级的天猫、京东错位竞争，市场规模迅速做大，形成电商领域“一超两强”的局面。
但这种商业模式的弊端同样明显。拼多多2021年财报显示，全年GMV约24410亿元，累计订单610亿件，由此计算，平均每笔订单约40元。较低的客单价，结合拼多多上众多店铺蹭知名品牌流量的实际情况，或许从侧面说明了拼多多频繁被告侵权的原因。
坎坷的消费升级路
拼多多“社交裂变+低价爆款”的策略被不少用户吐槽：“砍一刀”离砍价成功总差一步之遥；低价爆款商品质量大大低于预期。
在坐稳下沉市场后，拼多多尝试从发展初期流量为王的模式逐步往高端消费提升，希望借此摆脱外界对其低价的印象，但在过往多次高端产品营销中出了乌龙。
为了让自家大牌商品售价比竞品平台更低，拼多多推出了“百亿补贴”。在最新的百亿补贴专区，“食品”一栏置顶的正是贵州茅台酒。该酒由某酒类专营店提供，并非茅台官方店铺。43度500毫升飞天茅台六瓶一箱装售价5989元，较天猫超市及茅台京东自营店便宜600-1200元左右。一瓶53度500毫升飞天茅台售价2639元。
虽然在该产品页面显著位置，标注“100%正品”“假一赔十”等字样，但仍有部分买家在评论区质疑酒的真假：“正品的日期喷码会这么扭扭捏捏的吗？瓶身贴纸都是歪的，还有空气鼓包……”
“百亿补贴”茅台页面的用户留言
实际上，茅台官方并未与拼多多合作。此前，据财联社等媒体报道，茅台集团相关人士称，茅台公司并未向拼多多供货，而且按理说经销商也不敢向拼多多供货。
南京一家白酒经销商对《豹变》表示，据她所知，经销商没有跟拼多多合作的，按照茅台集团要求，各级子公司只能按1499元/瓶的价格销售53度飞天茅台，拼多多上很多店铺实际上就是路边的小店，申请到拼多多开店铺，售价比正常行情低，建议到正规渠道购买。
“目前53度飞天茅台行情价不低于2800元。”该经销商说。
而在2020年7月，拼多多商家“宜买车”发起25万团购特斯拉Model 3活动，比当时的正常售价便宜约4万元。
但特斯拉随即发声明表示，未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就该次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本公司生产车辆。
特斯拉认为，拼多多的团购构成转卖，拒绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3，并支持因被团购活动误导而无法交车的消费者向活动方维权。
汽车行业分析师费哲逸认为，拼多多组织低价团购Model 3，本质上是利用特斯拉品牌吸引流量。拼多多在未与特斯拉合作的情况下对Model 3进行补贴，破坏了特斯拉直营直销模式，补贴特斯拉的商业模式不合理。
作为电商平台，拼多多串联起消费与供给两端。消费升级的过程不仅需要消费者认同，更需要品牌方支持。如果一味纵容蹭大牌流量的行为，显然难以得到品牌方的信任。
