文|知酒团队
就在最近的复星入驻夜郎古之际的全国经销商大会上，北京正一堂堂主杨光开讲。他首先肯定了的酱酒热度转变，从“水大鱼大”到“冲突”中的芸芸众生，首次描绘了未来酱酒赛道的四大阵营。以下为现场实录，以飨读者。
随着疫情结束、民生全面恢复时代的来临，国内的消费市场迸发出巨大的活力。而由于前几年疫情的不确定性使得居民持续性增加储蓄。据央行近日披露数据显示，1月份人民币存款增加6.87万亿元，其中，住户存款增加6.2万亿元，创历史同期新高，同比多增7900亿元。而党的二十大报告指出：“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用”，强调了消费是经济活动的起点和落脚点，消费规模扩大和消费结构持续优化将为经济发展提供持久动力，经济复苏将带来场景复苏。
(资料图片仅供参考)
消费持续走高也为酒业的发展注入强劲动力。而作为过去几年白酒行业发展热点之一的“酱酒热”在经过持续升温之后，当前进入中场阶段。目前，酱酒消费人群依然在持续扩张，除了黔、鲁、豫、京、粤等传统的酱酒主要消费市场，长三角地区、蜀、皖、鄂等传统浓香型白酒市场消费酱酒的人群也在不断增长。然而最不容忽视的是从过热到适度热，酱酒产业调整之年已然开启。
从深蹲起跳到第四次浪潮
近几年时间，酱酒品类历经了大起大落，也就是杨光反复提及的“深蹲起跳”。2018年底在茅台热带动下进入快速升温时期，又因近三年疫情影响、压货过多、渠道积压等问题进入“退烧”阶段。然而当时间轴线进一步拉长，我们可以看到酱酒品类实际上走到第四次浪潮时期。第一次浪潮成就了茅台；第二次浪潮成就了习酒、郎酒；第三次浪潮成就了国台、珍酒、金沙和钓鱼台；而第四次浪潮正在悄无声息地酝酿。
1、从炽热到温热
四次浪潮之时，酱酒热度有变，热的本质没有变。华润123亿布局酱酒：收购金沙酒业55.19%股权，成为控股股东；复星宣布进入酱酒：舍得出资控股夜郎古酒庄公司。从这些最大几起并购来看酱酒依然是资本驱动的方向。
2022年酱酒产业数据：
2022年，我国白酒总产量671.2万千升，酱酒产能约70万千升，约占我国白酒总产量10.43%，同比增长16.7%。我国白酒总利润2201.7亿元，酱酒利润约870亿元，约占白酒总利润39.51%，同比增长11.5%。
仅占总产量的10.43%的酱酒创造的利润占比39.51%，酱酒在2022年依然交出一份优异的答卷。杨光认为，虽然酱酒经历了一个高速发展，但整个品类的发展本质没有变，仍然处于烈酒品类里最好的增长势头，酱酒在市场空间分布以及产品价格段的分布还有更多空间。现在酱酒的产量占比为10%左右，但未来可以占到20%，未来十年总量可以做到 120 万吨。资本投资酱酒的热度虽然有所降温，但仍比其他香型品类投资热度要高。
2、在“冲突”中前进
酱酒头部投产下沙力度加大，目前已有茅台、习酒、国台、郎酒、珍酒、金沙、安酒等多家酒企官宣将加大投产。据不完全统计，2022 年下沙季，酱香白酒行业排名前 10 位的企业今年投产量比上一年度同比增加 19.1%。由于酱酒酿造周期基本在五年时间，为应对将来激烈的竞争，各企业纷纷加码下沙季。杨光认为在将来要警惕产能扩张幅度大于需求增长速度，过度扩产将导致的供求关系变化。
除了头部企业之外，酱酒整体品牌力相对来说是比较弱的。在酱酒“炽热”期处于粗放增长阶段，整个品类处于快速上升时期，进入2022年之后转变为品类和品牌共同发展。杨光认为内部品牌“内卷化”竞争将逐步加剧。
四次之后的品牌格局演变
何为第四次浪潮，即杨光提及的新的产业格局，一超+少强+多中+众精。
一超：根据报告显示，2022年茅台预计实现营收 1272亿，同比增长 16.20%，实现净利润 626 亿，同比增长 19.33%，在千亿的体量基础下，双项经济指标仍实现了超 16%的增长。无可争议，茅台仍将是不确定时代最大的确定性。超规模、超增长、超地位，未来仍将保持着“一超”的强劲势头。
少强：以习酒、郎酒为代表的少强。这个阵营的基本条件是：具备3-4万吨酿造规模，百亿销量规模，200亿+发展纵深；有深入人心、众人皆知的品牌位；超平均水平的结构向高能力；在营运方面以县级市场为标准的深度全国化，5个以上省份达成以乡镇市场为标准的覆盖能力及对应的组织匹配企业。
多中：以国台、珍酒、金沙为代表的多中。具备5000+吨酿造规模，10亿以上销量规模，乃至50亿+发展纵深；全国广泛知名度，局部区域深入人心的品牌位；平均水平的结构力；超出平均水平的大单品打造能力；以地级市区市场为标准的全国化，5个以上省份达成以县级市场为标准的覆盖能力及对应的组织匹配。
众精：具备1000-2000吨酿造规模，产销动态平衡能力；有区域或圈层的品牌影响力、强粘性和自传播能力；超出平均水平的结构向高力，独具特色及个性的产品；具备有不同消费区域下的检索匹配及强链接能力，极强的点状经营能力，强大的特色及个性开发能力及对应的组织匹配。
杨光认为，无论哪种香型，品牌均是最重要竞争要素，一超、少强、多中、众精的局面将在将来一段时间保持延续。
品牌格局里的攻守术
四大阵营如何进阶？如何筑起防火墙，构建企业自身的安身立命之所？杨光进一步剖析与解答。
一超：作为酱酒行业的价值引领者，茅台的规模位、品牌位、产品位、影响力、发展力等综合能力均处于超领先地位，持续的自我进化能力将继续发挥行业风向标的作用。
少强：规模的稳定及产销的相对动态平衡、品牌的持续投入及提升。产品结构不断升级、区域市场不断完善、消费培育“温故知新”的三角稳定结构。市场不断下沉、持续增加消费力，不断增强消费黏性、用数智化不断赋能企业、组织内部不断迭代升级。杨光分析，“少强”品牌的使命就是不断提升，拉高“阶层”的“地平线”，犹如逆水行舟，不进则退。
多中：这个阵营就是酱酒的中产阶段，规模上“相时而动”的灵动、品牌上“相时而动”的稳投入与超投入切换。产品结构稳定及向上探索、区域市场滚动发展、消费培育“温故知新”的三角稳定结构。在增强消费，增强黏性、数智升级、迭代升级的同时让市场滚动发展起来。杨光认为，中产企业要在守护好“中产阵地”的同时不断进阶上达“少强”的能力。中部企业就是唱响一首“创”与“守”之歌。
众精：构筑杠杆，寻找“支点”（圈层、区域、群体、模式），撬动自我圈层涟漪扩张，通过区域点状突破、群体切割私有化、声量爆点打造、多重媒体链接、组织专项适配打造不同的发展路径。杨光认为，面对群雄逐鹿的局面，可从构建品牌特、优、美、精作为突破口，比如特色酒庄模式、手工精酿作为“独特卖点”。
面对第四次浪潮的来袭，谁是执此牛耳者？杨光鲜明指出复星、舍得入驻夜郎古走在了行业前列。酱酒行业也已进入深度调整周期，根据各企业自身定位，有针对性地制定战略决策是当务之急。当酱酒调整的窗口期结束，企业再进行选择不但会错失良机，更可能在未来的竞争中处于长期劣势。酱酒企业应在看清主线和方向的同时抓住时机，积极应对和调整，打造个性价值，差异化的卖点与体验，以迎接下一个更高的“酱酒巅峰”的到来。
