环球观察:贵州茅台用直销“变相提价”:前三季直销收入比重大幅提升到37% i茅台两个季度卖了85亿

2022-10-19 15:36:45 来源:新浪证券

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出品:新浪财经上市公司研究院

作者:浪头饮食/ 郝显


【资料图】

近日,贵州茅台披露2022年三季报,前三季度实现营业总收入897.86亿元,同比增长16.52%。实现净利润444亿元,同比增长19.14%。

其中第三季度总营收增长15.23%,净利润增长15.81%。营收增速和净利润增速相比二季度,轻微放缓。

分产品来看,茅台酒收入为744亿元,同比增长14.48%,占比接近86%。系列酒收入125.4亿元,同比增长31.45%,占比约为14.42%,上年同期系列酒占比为12.8%,收入占比提升了1.92个百分点。

值得注意的是直销渠道收入在大幅增长,前三季直销收入达到了318.82万元,占酒类收入比重达的36.67%,上年同期直销收入占比还不到20%。批发渠道收入则同比下滑了8%,至550.59亿元。

茅台直销收入比重大幅增长 毛利率净利率创近年新高

贵州茅台以批发代理渠道为主,其批发渠道包括了社会经销商、商超、电商等渠道。直销渠道是近几年大力扶植的渠道,包括了自营和i茅台app平台。今年前三季度直销渠道收入大幅增长,i茅台app贡献了很大部分增量。

2022年3月31日,i茅台app正式启动试运行, 5月19日正式上线。今年前三季i茅台贡献了酒类收入84.62亿元,占直销收入近27%。考虑到i茅台从二季度才开始运营,其三季度实现营收超过40亿元。全年收入超百亿是大概率事件。

i茅台app销售产品主要包括1935、虎茅、珍品茅台、100ml飞天茅台、43度飞天茅台、系列酒及茅台冰淇淋。其中提供抢购的是1935、珍品茅台和虎茅。

截至9月28日,i茅台累计投放超900万瓶,注册人数近2500万人,覆盖全国31个省级行政区,提供线下取货服务的门店达1700余家。

珍品茅台和虎茅都是非标茅台,售价高于飞天茅台。53度100ml飞天茅台定价399元,折合成500ml装价格达到1995元,远超969元的出厂价。这些产品在i 茅台平台的放量增长有助于提高贵州茅台的毛利率,相当于飞天茅台变相提价。

茅台冰淇淋也一样,茅台冰淇淋有三种规格,经典原味和香草味售价66元/盒(75g),青梅煮酒59元/盒(78g),均含有2%的飞天茅台,以此测算,经典原味和香草味每盒含飞天茅台1.5克,青梅煮酒含茅台1.56克。按照0.92克/ml的密度估算,一瓶500ml飞天茅台可以制作306盒经典原味和香草味冰淇淋,或者294盒青梅煮酒冰淇淋,对应的价格分别为2.02万元及1.73万元,这是飞天茅台出厂价的20倍左右。

直销渠道放量最直接的影响就是提高了毛利率,2021年直销渠道毛利率达到了96.12%,远超批发代理渠道的90.3%。今年前三季,整体毛利率和去年同期相比,增加了0.68个百分点达到91.87%,净利率增加了0.12个百分点达到53.14%。毛利率及净利率均达到了近年来的高点。

茅台为什么要发力直销渠道?

贵州茅台对直销渠道的加速布局从2018年开始。2018年公司对营销体系进行梳理,取消了437家经销商的资格。在当年底的经销商大会上,提出要扩大直销,路径则是与大型商超、知名电商合作,并且向机场高铁和经销点投放。

2019年继续减少经销商,当年4月,公司开始启动商超、卖场公开招商工作。2020年招商工作继续高歌猛进,区域KA卖场、酒类垂直电商和烟草零售连锁均成为签约的直销渠道,这些渠道对外销售1499元平价飞天茅台。

2020年11月,贵州茅台召开了2020年直销渠道商座谈会,释放出了四季度直销渠道放量的信号,此后茅台直销渠道开始放量。

从2019年到2021年直销收入占比分别为8.49%、13.96%、22.66%,今年前三季进一步提升至36.67%。随着直销渠道贡献收入比重的快速提升,贵州茅台的渠道迎来了剧烈变革。

贵州茅台为什么要革经销商的命,提高直销收入比重呢?

在2020年底的直销渠道商座谈会上,贵州茅台管理层提出了茅台的担忧:如果我们的销售让消费者不能顺心消费,满意消费,而是一味的虚高价格,会让消费者们越走越远!从而找寻其它的白酒来代替。

在公司决定加速直销渠道扩张的2020年,现货市场缺货现象非常严重。据媒体调查,北京茅台直营店早在5月份就完成了全年销售计划的一半,6月份53度飞天茅台(普茅)一直处于缺货状态,这种现象不只在北京存在。而此前的2019年,被媒体称作“茅台最缺货的一年”。缺货伴随着价格上涨,价格不断上涨又会引起囤货。有多少茅台真正被喝掉了,一直是市场上热议的话题。

茅台管理层选择的解决方法是一方面大力抑制价格过快上涨,一方面大力发展直销渠道。为了抑制价格过快上涨,2021年春季前,贵州茅台还出台了拆箱令,向各地经销商发出通知,要求100%拆箱售卖,并且加大查处力度。

2021年8月到任的丁雄军延续了这个思路,在公开场合多次提出“让茅台酒回归商品属性”、“加快补齐新零售短板”等改革措施。i茅台的推出直接推动直销渠道收入占比快速提升。

不过目前i茅台尚未上线500ml飞天茅台。今年6月份,针对市场的猜测,“小茅i茅台”微信公众号曾回应称:“i茅台上线产品和售卖模式目前维持不变,也没有提价的计划,请大家不信谣、不传谣,一切以官方信息为准。”

事实上,大单品500ml飞天茅台才是对直销渠道改革的真正考验,但是牵涉到经销商体系和茅台的价格体系,公司应该会更谨慎。

从另一个角度来看,在飞天茅台不提高出厂价的前提下,不论是非标茅台的放量,还是直销渠道占比的提升都相当于变相提价,对于增厚公司的业绩有积极作用。而且在剥离习酒后,茅台集团有了更强烈的做大业绩预期。

责任编辑:ERM523

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