李子柒消失500天:短视频江湖已变天,螺蛳粉事业遇瓶颈

2022-12-28 14:04:03 来源:时代周报-时代在线

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李子柒消失500天:短视频江湖已变天,螺蛳粉事业遇瓶颈

叶曼至 涂梦莹


(资料图)

归期指日可待?

李子柒和微念的纠纷拉锯战以和平姿态结束

1227微念在微信公众号与微博发布通知公司与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

与此同时天眼查APP数据显示,四川子柒文化传播有限公司下称“四川子柒”监事由刘同明变更为蒲倩云,杭州微念品牌管理有限公司下称“微念”对该公司的持股比例由51%减至1%,李佳佳子柒持股比例由49%增至99%

这意味着李子柒成为四川子柒“话事人”

目前李子柒方面尚未对此事作出回应针对和解一事122728时代周报记者多次联系四川子柒与微念截至发稿未获回复

事实上,这场纠纷拉锯长达一年多,为此,李子柒已断更约500天。

20218李子柒以一句“资本真是好手段”签约MCN杭州微念分歧公之于众。随后,在这长达一年多的时间里双方多次对簿公堂。

李子柒断更的一年多里失去李子柒IP加持的微念另起炉灶扶持了一批新品牌新网红企图拉新上位借此平息“断腕之痛”不过从多方数据来看新人们难以成为下一个“李子柒”

而作为事件的另一方李子柒一直是田园生活短视频领域的“高岭之花”从当下局势来看李子柒似乎赢了但在业内人士看来断更多时的李子柒再次归来,短视频江湖也已然变天,李子柒的下一个战场,依然挑战重重

归期指日可待?

在一众田园风短视频博主当中,李子柒无疑独占鳌头。

一袭白衣一双手,揉面拉面一气呵成,真实复刻一碗牛肉面的制作全程……2016年11月,李子柒在微博上发布了兰州牛肉面视频,并迅速获得一众网友的青睐关注。

“作为一个兰州人,我给柒柒打120分!”“这氛围感太足了,好精致的田园生活。”“这简直就是仙女下凡啊!”直到现在,这个让李子柒出圈,红遍大江南北的视频依旧被不少粉丝津津乐道。

山间阡陌,潺潺流水,在李子柒视频的镜头下,田园生活充满诗意。事实上,与室内短视频相比,田园风短视频在拍摄与制作上需要投入更多的精力。

图源:李子柒视频截图

作为短视频从业者,崔超(化名)曾多次参与类似田园风短视频的剧本策划。他告诉时代周报记者,田园风短视频主要是通过空镜、场景切换,色彩调度,并适当加入蒙太奇手法,对田园乡村生活重新加以构造。而对于长居城市的现代人来说,对田园生活的认知是有限的,因此这也十分考验策划与摄影人员对田园素材的理解。

“田园风短视频强调的是美得真实,保留乡村真实生活的同时,还要拍出身处自然岁月静好的感觉。有时候在拍摄视频中偶然会有误入一些影响视频美感‘变数’,对于这部分影响视频美感、带有冲击性的镜头,我们通常会直接删掉。”他说道。

另一名短视频业内人士方维(化名)认为,大众所认为的田园风短视频拍摄难度一般在于取景,和对整体氛围的把控,但对于李子柒团队来说,其实不算难。

“在短视频生产流程里,一般是创意、剧本、布景、拍摄、剪辑这套过程。李子柒有自己的摄制团队,她自身担任编导,可能就弱化掉了创意、剧本这些过程。”在方维看来,李子柒拥有对自己的视频制作过程的绝对主导权,这一点未曾改变。

作为田园短视频博主,李子柒无疑是成功的。

据时代周报记者粗略计算,截至发稿,李子柒全网粉丝约为9799万。其中,抖音粉丝数量为5102万,微博粉丝为2638万,快手粉丝数量为975万,B站粉丝数量为765万,小红书粉丝数量为319万。

事实上,在李子柒断更视频之前,结合多方数据,李子柒全网粉丝数量超过1亿。也就是说,尽管李子柒消失数百天,但归来依然是顶流。

李子柒最后一条视频更新/图源:李子柒微博

但在这段时间内,各路田园类博主都在抓紧顶流空窗期,纷纷入局,试图在田园风短视频中分得一杯羹。

以抖音为例,据新抖数据,从2021年8月初到11月初的3个月时间内,主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万,而分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万,两个账号涨粉幅度分别达到了39%、26%。

而被称为“男版李子柒”的张同学,2021年10月才开始发布第一条视频,不到60天粉丝数便破1400万,如今也已开启带货直播。

图为张同学

李子柒停更后,微念也没有停下脚步,陆续培养了一批新的网红主播。

如今,微念旗下的达人包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望、壶提提、十元诗苑等。

2022年,微念试图让“港风博主”壶提提尝试拍摄田园风短视频,向李子柒转型,但仅在几个视频后便被网友吐槽“四不像”,目前收效甚微。显然,微念要想复刻第二个李子柒仍有难度。

“在田园风短视频博主中,李子柒是最早火起来的那波,她发视频的时间点正好是短视频刚兴起的年代,是有先天优势的。而且那个时候大部分田园生活视频都比较粗糙,土里土气,李子柒在当时让人眼前一亮。”崔超直言。

在方维看来,在微念手里,李子柒的商业化的确是成功的,不仅将她的IP做成了田园生活的标签化代表,还利用李子柒的名字创立了品牌,哪怕放到现在,这也不是目前标准的网红变现模式。

随着与微念达成和解,李子柒品牌的日常运营、商业变现都重归其本人手里,李子柒的归期指日可待。不过,也有观点认为,李子柒流量虽仍然在线,但难以重回巅峰。

“以前李子柒只做内容,其他事宜干扰项较少。但在未来,如果品牌运营、流量变现都要靠她来掌舵,会分散她做内容的精力,影响视频质量。另外,现在田园短视频类博主越来越多,尽管不能和李子柒相比,但也会对她的视频和流量造成分流。”崔超分析道。

微念另寻出路

李子柒与微念,也曾是千里马与伯乐。

2016年,微念创始人刘同明挖掘李子柒并签为合作博主。李子柒负责内容创作,微念则围绕“李子柒IP”进行商业布局与运营。

默契的合作一度让双方达到共赢。李子柒借助微念从美拍出圈,走向各大短视频、社交平台,知名度越来越广;水涨船高,“李子柒IP”也为微念带来了庞大收益。

据媒体报道,2018年8月,李子柒同名天猫店铺正式开业,仅上线6天,这家只有5款产品的店铺销售额就突破千万元;2019年,店铺销售额近5亿元。

《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计,2020年李子柒品牌的销售额达16亿元,同比增长300%。

图源:图虫创意

随着李子柒的断更、隐退、起诉,“李子柒IP”的商业势能正在减弱,微念在其产品销量上也显得有心无力。

久谦数据显示,天猫平台销售数据,2020年,李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元,2021年,下滑至6.76亿元。2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。

这一年,微念另辟蹊径,希望通过多番布局新品牌以替代李子柒。其推出的螺蛳粉品牌臭宝便是其中一员。

臭宝上市于今年年初。有别于李子柒,臭宝不再走绑定网红IP的路子,而是选择全渠道布局:在多个线上电商平台都开设旗舰店,并将品牌打入线下商超、社区系统。

图源:臭宝螺蛳粉官方微博

尽管是全新品牌,但臭宝与李子柒却是“同根生”,两个品牌共用一批代工厂。

据悉,臭宝螺蛳粉的代工厂主要为广西兴柳食品有限公司(下称“兴柳食品”)、广西佳序食品贸易有限公司(下称“佳序食品”)和广西中柳食品科技有限公司(下称“中柳食品”),而这三家同时也是李子柒螺蛳粉的品牌代工厂。

值得一提的是,微念为兴柳食品、佳序食品股东,分别持股70%、15%,三家代工厂与四川子柒并无干系。

从目前数据来看,臭宝表现尚好,但与李子柒相比仍存差距。久谦数据显示,今年双十一,臭宝销售排在天猫螺蛳粉品类第五,而李子柒位于第二;目前,李子柒天猫旗舰店粉丝数为685.4万,臭宝天猫旗舰店粉丝数仅为43.9万。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示,臭宝目前表现的态势确实是不错,但基本上是靠大手笔的营销砸出来的,虽然基本上是李子柒的代工厂,但臭宝整体定价偏高,能否持续这种网红效应还有待观察。

从单品来看,李子柒、臭宝等方便速食品牌仍具竞争力。但倘若从行业角度来看,方便速食同质化严重,消费市场已逐渐疲软,未来增长存在一定瓶颈。

CBNData联合任拓Nint进行数据盘点分析显示,2021年,618期间方便速食就出现了下滑趋势,整体销售额相比2020年下降了4.53%。在今年618,方便速食品类出现止不住的下滑,其中整体销售额下降25.83%,直播销售额下降超过50%。

“速食产品始终有其市场,它可以快速、简便地满足职场人士填饱肚子的需求,不过消费者对于品牌的忠诚度是需要培育的,仅靠单一口味、几个爆款是远远不够的,速食产品的特点就是需要常变常新,所以产品研发能力也需要跟得上。”林岳进一步分析道。

不得不说,这一年,微念曾十分努力拓宽品类边界。

除了臭宝,微念还推出了主销月饼、粽子的新品牌“山外山”,主要是依托中国农科院提供的研发产品。据天眼查APP数据,2021年1月初,微念成立中农微念,与中国农科院等科研机构共建联合实验室、研发基地。目前,山外山京东旗舰店粉丝数量仅有5.2万。

责任编辑:ERM523

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