2022年，整个新消费行业趋于理性，总的方向是回归价值本质。
文|《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑|米娜
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头图来源|视觉中国
全面放开后，挑战者创投管理合伙人、CEO周华与被投企业交流时发现，最近两周对一些企业来说是这三年疫情以来最惨烈的时期，有一些企业的部分经营数据下滑明显，“没有比现在更差的时候”。
虽然对当前的状况有一些担忧，但他仍然坚信，消费市场会逐渐复苏，重新焕发活力，“最近两周应该是黎明前的黑暗了”。
整个新消费行业，在过去几年的时间里，犹如过山车般，在经历了短暂的辉煌、膨胀期后，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消费行业创业者和投资人的信心仿佛又回来了。在接受《中国企业家》专访时，周华也多次重申，他认为新消费行业并不存在寒冬一说，“2022年消费行业是趋于理性的，总的方向是回归本质。我倒不觉得有什么冷或者降至冰点，做消费本来就应该慢慢来。”
在周华看来，过去一段时间，新消费行业是被一波热钱搅和得大家心态都变了。过去几年，随着互联网红利消失，很多曾经关注TMT领域的投资人带着大把的资金涌入新消费赛道，他们用投资互联网的逻辑来投资新消费赛道，比如通过烧钱抢夺流量，进而争夺市场。这导致一个项目背后有很多机构追捧，创始人心态也随之发生变化。据周华回忆，市场最疯狂的时候，每个月几百万营收的创业公司，就敢要几个亿的估值。有些年销售一两千万的公司，估值可以达到20亿，而有些行业整体规模可能也才10亿。“有些项目完全脱离生活本质。”
最终事实也证明，消费赛道与互联网有本质的区别，烧钱抢市场的逻辑在这个行业根本行不通。“最核心的原因还是前几年投的项目，大家都寄予厚望，但最终都没能达到预期，这就导致很多资本撤退得也很快。”周华称。
这种资本的撤退，还体现在许多曾经关注新消费的投资人开始纷纷转行。在2022年上半年，《中国企业家》发现，有多位活跃在新消费赛道的投资人，已经很久没再关注过这个行业，而是开始关注元宇宙、Web3、硬科技或军工等领域。
如今热钱离场，消费行业重新回归价值本质后，周华觉得短期内这是一件好事，整个市场不再浮躁，也没有那么多的噪音。很多机构争抢一个项目，哄抬价格的情况也在减少。而创业者也更加脚踏实地地创业，修炼内功，不再沉迷于数字神话，一切都在慢慢回归正轨。
当潮水退去之后，需修炼内功
回顾2022年，自年初起，新消费品牌裁员、关店的消息就时不时的被曝出。
首当其冲的是新茶饮品牌喜茶被曝裁员30%，有很多喜茶员工曾在脉脉控诉，因发展过快，公司内部晋升考核机制混乱、核心管理层也十分动荡。随后，《中国企业家》曾独家获悉，墨茉点心局也在年初进行了新一轮组织架构调整，以打造品牌为中心转型为以运营为中心。除此之外，茶颜悦色、文和友也都在年初被曝裁员，关闭部分门店等。
新消费品牌集体“失速”的原因，除了反复的疫情，还有资本的离场。
自2021年下半年起，新消费品牌投融资事项大幅锐减。据天眼查显示，茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、虎头局渣打饼行的最后一轮融资，都停在了2021年。同时，在2021年下半年，国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响，关店歇业后，仍需支付人员、房租等成本费用，使得企业经营面临巨大的财务压力。
这迫使新消费品牌开始开源节流，谋求自救。而裁员、降薪、关闭经营不善的门店成为节流的常规手段。此前，一位墨茉点心局员工也证实了这个说法，据他透露，“一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，为了节流开始裁员。”
除此之外，前几年高速发展的新消费品牌，在经营管理方面的弊端也逐渐暴露出来。对于茶颜悦色大规模关店一事，很多业内人士都表示，是由于管理层对疫情的判断过于乐观，盲目开店所导致。而一位接近文和友的投资人则透露，虽然文和友团队创造力很强，对产品的理解能力强，但他们的运营管理规范、科学管理能力相对较弱。
2022年各种状况依旧没有好转。一方面疫情不断反复，多个大中型城市多次被封，陷入停摆，对各大品牌造成巨大的影响；另一方面是资本对于消费赛道更加理性，据IT桔子统计，2022年食品饮料赛道融资项目数量仅为2021年的45%，融资总金额仅为2021年的39%；大餐饮赛道融资项目数量与2021年几乎持平，但融资总金额仅为2021年的25%。
这些严峻的市场环境，也让创业者感到焦虑。据周华透露，2022年疫情最严重的那段时间，他会频繁地跟被投企业创始人做交流。“他们的心态肯定会受影响，不焦虑是假的，但这个时候还是要向前看。如果面临的困难只是暂时的，不如利用这个时间修炼内功。如果面临的困难是永恒的，那就早点关门吧。”
于是，修炼内功成为很多消费品牌2022年工作的重点。他们纷纷在上游供应链布局、精细化运营、加速数字化改造等方面下功夫。在2022年上半年，奈雪的茶创始人彭心在接受《中国企业家》采访时曾表示，2022年3月份深圳疫情期间，由于全市停工7天，复工后很多门店端伙伴操作产品时会忘记SOP（标准操作程序），于是彭心决定，要在门店加速铺设自动化设备，让后台生产操作能够变得更简单。同时奈雪方面还自研了一款自动奶茶机，该机器目前已经在所有门店全面铺设。
除此之外，建设更灵活的供应链成为很多消费品牌的共识。2022年由于线下多次停摆，很多品牌为了自救，相继推出了线上零售产品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶装果茶、纯茶、气泡水等产品。
盈利，成为当务之急
当一轮轮融资被烧光之后，营收没有持续增长，利润没有翻倍，但亏损的窟窿越来越大，新消费品牌盈利能力受到了普遍质疑。
而2022年，迫于各方压力，新消费品牌们开始主动寻求盈利，最为典型的例子就是曾经的资本宠儿——完美日记。
在2022年5月26日，逸仙电商发布2022年一季报的第二天，由于营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等负面新闻的持续发酵，其核心管理层主动出面予以回应。而创始人黄锦峰则表示，“在今天这样的大环境里，盈利对公司的长期生存来说是第一重要的事，所以第一步要先实现盈利。”
证明自己的盈利能力是完美日记2022年的重中之重，而他们应对的方式则是“降本增效”。比如，持续地在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。这意味着他们会逐步提升产品毛利和定价。除此之外，还会有计划地砍掉一些不赚钱的业务、线下亏损的门店。
更为显著的变化是，完美日记对营销费用的投入也在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元，比2021年10.3亿元降低45%。Q3营销费用为5.648亿元，同比上年9.113亿元下降38%。
但最终成效似乎并不理想。据财报显示，第三季度逸仙电商总营收同比下滑36.1%，净亏损收窄41.5%至1.27亿元。
为了盈利，提升产品毛利和定价的不止有完美日记，在2022年初，咖啡、奶茶行业也曾先后进行了一轮涨价。比如茶颜悦色就宣布，在2022年1月7日大部分产品普调1元。对此，茶颜悦色方面表示，此次涨价是由于通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利已经扛不住一系列的叠加成本。还有咖啡品牌Tim Hortons，旗下产品也完成了1元~2元的涨价幅度。
但与之相对应的是，随着行业不断整合，头部品牌竞争日益激烈，新茶饮行业开始打起了价格战。自2022年1月起，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元~29元之间，并新增9元~19元的低价产品。在喜茶降价后不久，奈雪的茶也随之降价。对此，彭心也表示，茶饮行业非常卷，每个品牌都使出了浑身解数，降价、搞副业、花式推新品等各种招数层出不穷，而她的应对之策就是“要比别人更卷”。
但无论是涨价还是降价，盈利这道难题，新消费品牌似乎都没能交出一份满意的答卷。
回归本质后，未来机会在哪？
据周华透露，挑战者创投2022年投资的消费项目，在数量上，与前几年相比并没有太大的变化，也没有下降趋势。“我并没有觉得市场机会在变少，2022年还是有很多项目找我们，我们也出手了很多。只是整个市场没有以前那么热闹了，没那么多机构来抢项目，跟你抬价格了。”
对于未来消费市场的趋势判断，他认为，人们20年前的需求与20年后的需求是没有太大区别的，所以消费的底层逻辑是不会变的，只是解决方案在不断的变化。以饮用水为例，消费者从喝自来水到后来的瓶装水、纯净水、矿泉水，再到如今疫情下备受追捧的电解质水，本质上人类对饮用水的需求一直存在，只是提供“水”的解决方案是不同的。
所以，他判断，那些衣食住行等真正的刚需行业，不太会受经济周期波动的赛道，仍然会出现新的解决方案，在未来依旧有机会。
此前，加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受《中国企业家》专访时表示，未来消费市场浪潮和新趋势中一定有两个特点，就是科技加创新。他认为，创新使企业真正具备竞争中的结构性优势，能够与别的企业迥然不同，所谓的结构性优势就是巴菲特所讲的“护城河”。科技赋能品牌能够对抗风险，所以要利用数字经济，利用现代数字传播媒体，以及现代数字分销体系，利用好科技赋能的力量，同时构建自己的品牌内涵。
对于峰瑞资本创始合伙人李丰而言，如果新消费还有新的发展周期的话，投资机构在挑选项目的逻辑和方向上会跟以前有所不同。其中，有三个方向是他未来会重点关注的领域：一是第三产业服务业，尤其是结合数字化、科技的服务业，会产生很多机会和不同的解决方案；二是疫情促使消费结构升级，比如一些健康意识会推动产品升级，健康、绿色、环保、可持续等理念的产品品牌有机会冒出来；三是新品牌的国际化。
