来源：21世纪经济报道 作 者丨叶碧华 万梦琰
编 辑丨林曦
近期，“围炉煮茶”频繁出现在各大电商和社交平台，成为继露营之后的又一波新消费热潮。众多商家纷纷推出贴合该消费场景的产品，但最终如何将场景产品打造成长销产品乃至爆款产品，仍是一大难题。
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“围炉煮茶”持续升温
岁末年初，围炉煮茶一下子跃升为消费新宠。鲸参谋数据显示，2021年至2022年上半年，“围炉”概念在线上平台几乎没什么热度。但从2022年下半年开始，热度激增。大众点评数据显示，2022年11月以来，以“围炉煮茶”为关键词的搜索量同比去年增长11.7倍。在淘宝平台上，“冬日围炉煮茶”这一话题下的热度值达到456万，相关商品有8万件以上。
2022年11月19日，“蜜蜂惊喜社”直播间推出茶文化IP专场“蜜蜂侦茶局”，集结茶文化专家、茶艺师们在年货节期间与粉丝围炉品茶汤、畅聊茶文化，活动不仅激发了消费者对于围炉煮茶传统民俗的热情，同时也带动了茶叶和电陶炉的销量。数据显示，在分别以乌龙茶、红茶、黑茶白茶以及普洱茶为主题开展的4场直播中，上架茶叶及茶周边商品共57款，累计在线观看人数超4000万。
“以茶叶品类为例，2022年用户对于茶叶的喜爱度明显增高，尤其年轻用户群体。”辛选相关负责人对21世纪经济报道记者表示，2022年辛选直播间茶叶品类累计直播约400次，累计带货茶叶近150万单，销售额超1.9亿元。
针对围炉煮茶，美的推出了针对年轻人喝茶需求的喷淋煮茶器，并联合高端茶叶品牌打造“围炉煮茶闻暖香”主题活动。相关数据显示，新品喷淋煮茶器在2022年售出超过50000台。此前，九阳也针对包括露营、围炉煮茶等场景推出雪平锅、赞橙杯等创新炊具和小家电产品，目前全网累计销量均超过1.3万件。
不难发现，这些迎合新消费风潮而备受追捧的周边产品多以小红书、抖音、快手等直播平台进行销售，对此，奥维云网小电大数据事业部高级研究经理严乐雨认为：“线上渠道单价比较低，消费者购买的时候不会有心理上的障碍。”
在她看来，包括抖音、快手、小红书等社交电商渠道更有助于新兴小家电的发展。对于厂商来说，在传统小家电市场基本饱和的情况下，品牌要寻找增量需要充分强调自身优势，比如产品功能、销售渠道以及区别于传统小家电的技术更新迭代等。“目前来看，线上渠道对于小家电来说是正的增长渠道，而且也是未来的一个主流渠道。”严乐雨说。
挖掘新消费场景需求
无论是之前的露营，还是如今的围炉煮茶，当新一波消费热潮掀起的时候，总是吸引了各路商家蜂拥而至。
“露营刚兴起的时候，大家是因为疫情的影响无法出远门游玩，通过露营在假期陪伴家人或消磨时光。但是这种方式并没有和预想一样昙花一现，反而逐渐成为消费者的一种习惯，成为一个长期的消费场景。”严乐雨认为，围炉煮茶同样迎合了消费者的现实需求，并有望成为持续的消费场景。
记者在淘宝、京东等平台搜索“围炉煮茶”发现，热销的产品包括陶瓷壶、烤网、探炉、电陶炉、杯子、果盘等，售价从几十块到数百块不等。严乐雨认为，由于户外场景普遍存在用电的限制，因此率先“带旺”的产品，更多是一些不带电的炊具，如小煮锅、小煎锅、小烤盘等。
在她看来，不管当前的热度多高，整体来看，诸如露营、围炉煮茶等新兴场景对于小家电来说还没有形成足够大的品类市场，“商家在这样的消费背景下更多是追逐短期销售和利润，但是从需求的角度来说，各个品牌未来在生产研发产品的时候，还是要不断迎合消费者的需求。”严乐雨说道。
美的小家电相关负责人坦言，拓展到户外甚至是移动的场景，对小家电的便携性、实用性和专业性的要求更高。“新消费场景往往是伴随着年轻人实际的消费体验出现的，所以一般来说具有较强的时效性，针对这些需求的产品开发需要有更敏锐的市场洞察力，产品的开发周期和迭代周期也更紧凑，节奏更快。”
严乐雨预计，功能的多样性和集成化仍然是小家电市场未来的重要趋势。从奥维云网（AVC）2022年线上渠道数据来看，品类表现比较好的小家电有电蒸锅、空气炸锅、多功能锅，产品的共性是集多功能于一身，在结合消费者兴趣的同时，兼顾多功能和高实用性有助于消费热点的持续挖掘。
无独有偶，挖掘年轻人感兴趣的新消费场景，也是直播电商一直在做的事情。“通过直播间及主播账号的评论，可以捕捉到用户的最新需求，针对需求量较大的品类，我们的招商、选品等部门会立刻跟进，接触优质品牌方。”上述辛选相关负责人如是告诉记者。
无论是商家还是平台，诸如露营和围炉煮茶等新消费场景的兴起，为其进一步挖掘市场提供了契机。但最终考验他们的是，当热潮退去之后，这些产品能否从一时的爆品成长为长青品类。
