白酒企业的200亿是一个“龙门”，越过了，便能“迎风化龙”，成为白酒行业的中坚力量。
(资料图)
时至岁末，不少酒企的经销商大会都开始密集举办。一年了，总要总结一下今年成绩，确定一下目标完成，以便开始下一段征程。而对数字比较敏感的业内人都会惊奇地发现：200亿元销售额已成为衡量酒企硬实力的硬指标。
就目前公开的信息显示，2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有8家。分别是茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。其中，茅台和五粮液从突破百亿到跨过200亿，都只用了两年时间。洋河早在2018年就迈过了200亿元大关，也是较早突破200亿的酒企。泸州老窖、剑南春两家均在2021年营收超过200亿元。而到了2022年，汾酒、习酒、郎酒销售收入均突破200亿元。
厚积薄发，“没有人能随随便便成功”
迈过200亿元门槛的酒企，究竟有怎样的过人之处？
首先，从这些已经迈过200亿元门槛的品牌中，我们可以很深刻地感知到一点——它们都有着深厚的品牌底蕴。品牌底蕴既包含文化历史软实力，也包含工艺、产品等硬实力。这需要企业不断塑造自身的品牌形象，提升品牌实力，更需要有生产工艺的独创性和较长时间的品牌沉淀。从实际表现来看，越是发展历史悠久、价值表达体系完备的白酒企业，其品牌底蕴就越深厚。以茅台为例，其构建的酱香型白酒价值表达体系，一度成为酱酒产品价值表达的标准范式，至今没有哪家酒企能够超越。
其次，还要有庞大的产储能规模。想要成为销售超百亿的酒企，首先要能够提供足量的产品投放市场。众所周知，即使是主品单价长久维持高位的茅台集团，也在持续扩大产储能规模，力图达到7.6万吨的年产能规模。五粮液2021年年报显示，酒类设计年产能14.16万吨，全年实际产能10.6万吨，在建产能1.99万吨。在产能决定地位的今天，想要跨过200亿门槛，首先就应该有成为200亿酒企的生产硬实力。事实上，“十四五”期间，几乎所有进入到200亿赛道的白酒企业均进入大规模扩产能阶段，白酒产业集中将率先体现在产能、储能集中。
再次，还得具有得当的运营策略。运营策略包含很多板块，譬如品牌运营、产品运营、市场运营等。回望这些达成200亿目标的企业，我们会发现它们在市场定位、产品策略等方面都有各自的独到之处。以汾酒为例，它在做好山西本地市场的基础上，推出了全国性的系列产品“玻汾”，实现了对全国高线光瓶酒市场的强势占领。用名酒的身份去做光瓶酒，飞速蹿红并完成逆袭。另以郎酒为例，做酱酒的企业在价值表达上往往会借鉴行业领导者，而郎酒却以“庄园酱酒”的身份出现在消费者眼前，独辟蹊径走出一条新路，成为了“规则制定者”。这样的定位策略显然是明智的。
如何跨越200亿？
200亿，是8家酒企已经达成的战绩，也是不少酒企2023的奋斗目标。那么，应该如何去实现它呢？
从已经突破200亿营收的酒企身上，我们可以看出想要成为200亿企业，必须具备某些先决条件，譬如深厚的品牌底蕴、必要的产储能实力和得当的运营策略。那么具体应该从哪些方面进行努力呢？
或许可以从以下几方面入手。
第一，学会借势大品牌。品牌底蕴这东西，需要时间沉淀，也需要荣耀铺垫。没有足够久的发展年限，没有荣获过各种各样的奖项，想要让消费者认同品牌其实是比较困难的。但对于绝大多数白酒品牌来说，没什么根基又是实际情况。那么此时能做的，就是向大品牌们借势。可以成为它们的子公司，也可以收购一些品牌资产优质的企业。借此达到对外“有话可说”、“有史可考”的目的，岂不美哉？
第二，认真做产能升级。这里的认真有两层意思。首先是追求产能量的提高，避免无货可卖的窘境。其次是追求品质的保障。毕竟不管哪款酒都要经得住市场的考验。
第三，做差异化产品。相似的产品外观容易产生审美疲劳，相似的品牌故事容易引发注意力疲劳，相似的价格带竞争容易引发价格疲劳。这也说明，在做差异化这件事上，白酒品牌其实还有很多可以操作的空间。真正的全国性大单品，势必应该具备与时代同行的基础审美以及与消费者契合的性价比，唯有这种双向奔赴，才不会产生虚假繁荣。
总体来看，200亿确已成为酒企的基本实力体现。一个企业想要成为200亿级品牌，不仅需要品牌积累，也需要产能硬实力和市场软实力的综合表现。但无论如何，200亿级的酒企绝非能一蹴而就，需要漫长的周期去孵化、去经营。在行业马太效应影响之下，白酒企业拼的不仅仅是冲劲儿，更是后劲儿。有目标当然好，坚守本心、步步为营去实现它或许更为重要。
责编 / 艾浩
美编 / 刘学
