转自：中国食品报
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春节假期，大量从一二线城市返乡的年轻消费者给三四线城市市场带来了新的消费流量。根据窄门餐眼日前发布的数据，除了消费需求的增长之外，过去一年，连锁咖啡品牌在全国，尤其是三线及以下城市的扩张，促进了本地现磨咖啡的兴旺。虽然今年咖啡品牌更笃定地押注下沉市场，但业内人士认为，不同市县镇之间消费者的咖啡需求、消费能力也有着不小差异，经营者仍要面临市场培育的考验。
下沉市场觉醒，县镇迎来一轮增长
近两年，包括星巴克和瑞幸在内的各大咖啡连锁品牌纷纷打响下沉战役。2022年12月，瑞幸开启新一轮面向三四线城市招募合作伙伴的计划，这标志着瑞幸正向更低线的市场持续下沉；蜜雪冰城旗下的幸运咖，同样主攻咖啡下沉市场，门店数量新增超过1500家，新增比例超过80%。
“春节期间，幸运咖全国门店营业额均翻一番，商场门店日均基本上都在9000—10000元之间。”幸运咖总经理邱腾宇透露。
在河南辉县，刚刚成立半年的敬咖是这个人口90万县城的第一家咖啡馆，老板是茶饮人，跨界进入咖啡行业。“这半年，日均出杯保持在200杯上下，没有茶饮生意好，但感觉未来会增长。”老板焦素亮表示。
湖北五线小城荆门，春节期间刚刚开业的厘迹咖啡，一天的出杯量稳定在400—500杯。在四川下沉市场开出30多家门店的爵渴咖啡（总店数70家）创始人崔晓蓉透露：“县城的门店有60%的复购率，平时县城门店生意也非常好。”
在邱腾宇看来，从咖啡的人均杯量上升数据来预测，下沉市场一定是个增量市场。“我们的店均一直在上升，全年看2022年店均营业额有约50%的增长，明年幸运咖还会在下沉市场加大拓店力度。”
在下沉市场，一杯咖啡到底该卖多少钱？焦素亮在开店前就进行了详细分析，“拼价格，拼不过幸运咖，拼品牌力，打不过瑞幸，所以我们比瑞幸低2—3块钱，比幸运咖又高出3—5块钱，切的就是中间的这一块市场。”
中国咖啡的价格带变迁，不少都以星巴克为标的。Manner把门店变小，反哺到产品上，将一杯咖啡的价格从30多元降到了15—20元的价格带；瑞幸通过极致的门店模型、高效的数字化运营以及不到20元的杯单价，把店开到了8000+，让一杯咖啡触手可及；蜜雪冰城孵化的幸运咖，自带茶饮高效和规模化的基因，依托蜜雪冰城强大的供应链优势，成了行业的“价格颠覆者”，把一杯咖啡的价格降到10元以下。
业内人士认为，当一个市场足够成熟、足够细分时，价格带会越来越明显。近一两年，很多诞生在下沉市场的品牌，在瑞幸和幸运咖之间，找到了一块可以深耕的土壤，并努力通过口感、包装、调性、服务等，提升体验感。
理性扩张，切勿盲目跑马圈地
“下沉市场和一二线城市的市场景象大不相同。”业内人士认为，首先，在用户教育并不完善的下沉市场，可能是先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年轻的咖啡创业者们，需要花更长时间去培养消费者日常饮用咖啡的习惯。其次，经营者可能没有筛选顾客的权力，因为留在县城的年轻人就这么多。另外，仅靠情怀或很难维持咖啡生意，必须去权衡情怀和收益。
“对于选择在咖啡馆聚会的小城青年而言，咖啡的味道或许只是吸引他们的较小因素，更主要的还是咖啡馆优美的空间环境和氛围。”业内人士表示，相比大城市快节奏的工作和生活，小城年轻人对咖啡馆空间的选择更自由，谈工作可以选择主打第三空间的星巴克，外卖有瑞幸，想要性价比更高可以选择幸运咖。“这也是为什么即使小城咖啡市场已经很拥挤，但依旧会有独立咖啡馆的生存空间，因为它们是以星巴克的价格，为消费者提供超出星巴克的环境体验。”
国内人口基数更多的县域市场，一定程度上是存在人口红利的。这也是巨头们纷纷下沉的原因。业内人士表示，星巴克最新去到的城市，是广东清远、云南文山、威海九龙——都是一二线之外的市场。瑞幸发布了新一轮新零售合作伙伴招募计划，加大力度向三四线市场下沉。还有很多诞生在下沉市场的品牌不断崛起，比如本来不该有、卡小逗、敬咖、厘迹咖啡等。
一二线城市消费者的带动，社交平台上的生活方式渗透，咖啡价格的不断下探，咖啡产品的迭代创新，都让小镇青年们对咖啡充满向往，更愿意去尝试。
值得提醒的是，消费习惯的改变、养成，是一个漫长的过程。可以说，目前县城咖啡的火爆，很可能是一段消费者和咖啡品牌的“蜜月期”“热恋期”。尝试过之后，新鲜感褪去，小镇青年还愿不愿意天天喝，能不能真正成为生活方式，还需要时间的考验。
业内人士提醒，在对下沉市场的开拓上，增量一定是有的，红利也是肯定的。但在布局上，冒进仍不可取，要回归生意本身，理性扩张，开一家成一家，而不是盲目地跑马圈地，最后资本烧完，徒留一地鸡毛。
（周岩 综合整理）
