1000元的高端白酒市场难以卷出新花样了，五粮液将新战火烧到了50元的光瓶酒市场。而光瓶酒这个总体量千亿的市场，已然成了白酒企业最近几年的新战场。
作者 | 张向阳
编辑 | 陈芳
(资料图)
五粮液推59元光瓶酒
茅台和五粮液是白酒市场当之无愧的王者，两家拳头产品飞天茅台和普五，是高端白酒市场的领头羊，在这两大主力产品的促进下，两家营收分别突破了1000亿元和600亿元。
不过，最近几年茅台和五粮液都在想方设法寻找第二增长曲线，而贵州茅台的系列酒产品，如茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒，在酱香大热的背景下关注度很高，相比之下，五粮液的系列酒关注度要弱不少。
从营收层面来看，贵州茅台的系列酒与五粮液的系列酒其实已是同量级，2021年收入均为126亿元。但从营收占比来看，系列酒对五粮液来说显得更加重要。
五粮液的系列酒主要有五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌。其中，尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的，以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。
2023年率先推出新品的，正是尖庄。五粮液开始在光瓶酒市场发力了。
不久前，五粮液在深圳举行了发布会，系列酒推出全新单品“尖庄•荣光”，有500ml装与100ml装，建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。
尖庄品牌运营部负责人在发布会上表示，未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个城市打造高地市场，从而带动全国市场的发展。
这意味着，五粮液在重新审视并且更加重视光瓶酒市场。
尖庄是五粮液旗下的老品牌。1995年，四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号，而五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。彼时，尖庄就是五粮液旗下的主力品牌之一。
然而，随着五粮液不断扩张，品牌越来越多，这对五粮液的经营产生了不利影响，因此丢掉了“酒王”的宝座，被贵州茅台取而代之。于是，近几年五粮液开始收缩产品战线，并对尖庄系列进行了整合。
2018年年底，五粮液提出，要用5年时间将尖庄做到50亿元。2019年五粮液还举办了“尖庄品牌故事汇”，宣告五粮液将全力支持尖庄发展，一定会将尖庄品牌的整合战略执行到位，让尖庄成为百元价格带王者。
2019年，尖庄还赞助了四川的一支中甲足球队。同年底，尖庄系列新品上市，包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中，大光、高光、小庄（100ml小酒）均为光瓶酒。
五粮液官方渠道没有明确的标价，据行业媒体此前的报道，小庄价格为25元，大光48元，高光88元。
不过，市界从多位经销商处了解到，不同地区的价格不大一样。比如，安徽一个经销商的价格为小庄15元，大光50元，高光80元，而北京的五粮液大厦体验中心店的标价为小庄29元，大光58元，高光98元。
总之，尖庄这几款光瓶酒承担着五粮液在百元以内价格带上的重任。
王鹏是某头部酒企在四川某个地区的经销商。作为一名一线销售人员，他深切地感知到了白酒市场的变化。
他说，作为白酒大省，四川省2022年白酒产量在全国占的比例近52%，而光瓶酒这两年在四川越来越盛行，价格主要集中在10元到100元之间，最主要的价格带还是20元到80元。在春节期间，以光瓶酒为代表的大众消费市场恢复得更快一些。
白酒行业是存量竞争的市场，酒企们越来越难找到新的突破口。近几年在高端市场激战的不少选手们又开始回过头来向下发力，将战火引到光瓶酒市场。
2023年是尖庄50亿目标的最后一年。对尖庄而言，荣光是对百元价格带战斗力的补充。对五粮液而言，尖庄的战斗力不可或缺。
五粮液不想掉队
“白酒是一个衰退的行业。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆认为，未来十年，白酒行业的格局会是一个“战国时代”。
白酒行业产量自2016年达到1358.4万千升的巅峰后，便开始一路下滑。2022年，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这已经是连续六年下滑了。相较2016年，到2022年，行业产量已经腰斩。
产量持续下滑，企业还得寻求新的增长点，各品牌面临的竞争压力，不言而喻。
五粮液再次发力光瓶酒市场，背后也有对公司整体增长的忧虑。
自2013年被贵州茅台全面超越后，五粮液变成了追赶者。而在五粮液身后，泸州老窖天天喊着要重回行业前三，采取跟随战略，紧跟五粮液的涨价节奏。洋河通过三年的调整后，重回增长行列，显然不想给泸州老窖机会。
行业巨头们之间的竞争格局，已悄然发生变化。
山西汾酒通过系列改革，发展迅猛，在2022年上半年，其营收反超泸州老窖。白酒行业上市公司前五的座次排名变成了贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。
在白酒行业结构性繁荣的这些年，高端、次高端市场量价齐升，高端化成了白酒行业过去几年的核心主题。大小酒企都在拼命往高端市场走。
在高端白酒市场，“茅五泸”是三巨头。
五粮液近几年在高端市场动作不断。在2022半年报中，五粮液就提到，第八代五粮液千元价格带核心地位持续巩固，经典五粮液发力2000+白酒市场。
通过不断提价，第八代五粮液官方指导价已经涨至1499元/瓶，直接对标飞天茅台。2020年推出的战略性高端大单品经典五粮液，官方售价更是高达2899元/瓶，昭示着五粮液在高端市场的野心。
五粮液的主要战斗力在高端市场，但品牌实力却难以支撑起雄心。
市界从多个经销商和酒商处了解到，第八代五粮液的实际成交价最低可降至1000元左右，而经典五粮液终端实际售价可降至2000元以内。
从业绩来看，在“高端三巨头”中，五粮液已经有了掉队的迹象。与次高端巨头洋河股份与山西汾酒相比，五粮液也是如此。
高端白酒已经不单纯是消费品了，还兼具了奢侈品与投资的属性。所以很多品牌都想在这里讲讲故事，树立品牌形象，找到增长点。但是，经过这几年的竞争，再加上市场的变化，高端市场似乎卷不太动了。
白酒品牌为找突破口发愁。
亟需让广大消费者再次认识自己，并且为自己买单的酒企，营销“扎堆”卷到了2023年春晚，如五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒等均参与到了春晚的赞助中。虽然五粮液未公布赞助费用，但是，其春晚互动的礼品总价值就达亿元，也是拼了。
当前，白酒的高端化、提价，在一定程度也遇到了瓶颈。而五粮液当然不想掉队。
随着大众消费的恢复与光瓶酒市场的活跃，五粮液将部分注意力转移到了公司的塔基品牌——尖庄上。其实，大众消费市场，已经成为新的内卷之地。
曾从钦从2022年出任五粮液集团董事长至今已整整满一年。五粮液对增长的需求很急迫。
