懂酒谛
作者︱智军
无论市场怎么波动，对于贵州茅台，人们似乎只有一个记忆，那就是它的价格一直都在上涨，而涨价给市场带来的后遗症则是：很多时候消费者有钱买不到货，卖酒的经销商们个个都血赚不亏。
【资料图】
贵州茅台的价格一路上涨，最终成功封神，无论是它的股票价格还是白酒现货价格，至今无人能够超越。
作为一款具有稀缺性的产品，贵州茅台拥有绝对的市场定价权，通过不断涨价，令厂家吃下了产品红利，经销商大赚渠道利润，黄牛党从中捞取了无数好处，也令消费者在消费时感觉倍有面子——简简单单的一瓶酒，借助涨价这个法宝，在业界树立了一个多方共赢的市场范本，成为很多酒企羡慕的对象。
01
白酒涨价潮
到底来不来？
在贵州茅台的示范效应下，这些年里便有不少酒厂学狼吃肉，追随茅台其后，以涨价作为切割市场利益的重要手段，由此多次演绎了白酒行业的集体涨价潮。
眼看着折磨了整个行业长达三年之久的疫情几近消散，白酒市场回潮之下，一些酒企又在蠢蠢欲动，让人们再一次闻到了白酒涨价潮起的气息，以至于很多人都在问一个问题：这一次，白酒涨价潮到底来，还是不来？
最近，贵州珍酒销售公司下发了一份调价通知，以原材料、人工等成本增加为由，宣布从3月1日起，将珍八、珍五和老珍酒三款产品的经销商打款价格，每瓶分别上调20元、20元和10元。
春节之后，宣布要上涨价格的不止贵州珍酒。剑南春、泸州老窖等名酒企业对各自的产品都做出了涨价调整：其中水晶剑南春全线提价，从2023年2月15日起每瓶上调20元；52度泸州老窖特曲老字号自2月8日起将计划外配额的结算价每瓶上调30元，52度泸州老窖1952则从3月20日起针对经销客户的计划内结算价格每瓶上调20元，保证金调整为60元/瓶。
既然有人已经打响了涨价的第一枪，后续会不会有人跟风便成了关键。此时，为酒厂卖力赚钱的经销商们更关心的，是在疫情之后，白酒的涨价潮到底会不会来？
02
白酒涨价
触碰了谁的神经？
上述涨价行动，触碰了业内不同利益方的神经，大家对此反映不一。而很多人对此则处于观望之中。
对正处于市场恢复期的白酒行业来说，选择在这时候涨价的酒厂，所背负的压力一定不小。如果不是具备类似于茅台那样的极强盈利预期，选择涨价的酒厂，很容易把自己推向经销商的对立面——如果只是涨了面向经销商的结算价，而终端的价格涨不起来，这无疑于是在蛋糕大小不变甚至略有缩水的情况下挥刀割肉，硬生生从经销商手中切去一块利润。
众所周知，去年因为受疫情影响，导致白酒消费场景减少、市场动销缓慢、渠道库存压力非常大，而今年作为疫后市场重建的关键之年，经销商不得不把清库存作为第一要务。此时，市场压力犹存，白酒终端价格上涨缺乏动力，对于经销商来说，在这种情况下来自酒厂单方面的涨价，显然不公平，由此造成的市场情绪，悲观多于乐观。
有人以泸州老窖为例，说出了自己对酒厂涨价的感受：“卖不动了或者达不到量了就涨价，厂方要的是利润，苦的是经销商，去量提价是泸州老窖惯用的伎俩，16年就崩过一次，我已经退出。”
而面对贵州珍酒的涨价通知，有人感叹说：“疯了！疯了！白酒又要迎来一波涨价潮。看到这样的文件，我的第一感觉是生气而不是赶紧去存货这款酒。”
同样，面对涨价的剑南春，有人表示，直到打款进货的最后一天，自己一直都还在犹豫中。另外还有人直陈：白酒涨价就是耍流氓，有多少都是涨在了库房里？疫情之后经济看不到欣欣向荣的联动，房市低迷，再加上进出口贸易不畅通，涨价无非是一种自嗨。
03
涨价，还能带来“囤货效应”吗？
作为一种市场规律，买涨不买跌的心理，也是促使白酒出现涨价潮的因素之一。而涨价作为一种主动进行市场调节的手段，在以往曾经帮助酒厂多次演绎出了成功案例，其中最典型的案例就是贵州茅台。
在茅台酒的涨价史中，最疯狂的时候是2007年左右，一年中八次上涨出厂价，最终奠定了贵州茅台作为“中国第一高价酒”的江湖地位，至今无人能撼动。
在白酒的每一次涨价背后，都伴随着来自于渠道的“囤货效应”。通常，酒厂在涨价之前都会放风给经销商，以便让大家有一个缓冲期。此时，对酒厂信心十足，对涨价后的市场心存较好预期的经销商，往往都会在正式涨价之前提前向酒厂打款进货，通过提前储备、主动增库存的方式，来赚取涨后利润。
但是，涨价就像一把双刃剑，并不是每个酒厂都能玩出茅台那种人人追捧的市场效果。对有些白酒品牌来说，涨价除了实现渠道压货之外，更像一种击鼓传花的游戏，如果你足够幸运，自会把涨价后的市场红利收入囊中，而对于那些高位接盘的倒霉蛋来说，跟随酒厂涨价脚步扩容增库存，一旦时机选错、步点踏空、酒厂遭遇黑天鹅事件，难免会令自己陷入暴雷陷阱。
在这一点上，国台酒业成了一个反面案例。2021年之前，国台酒业一路狂飙，在资本加持下，瞄准上市目标一路奔袭，业绩高涨之下，仅仅用了五年时间就把年营收从5.73亿元做到了百亿之上。在这五年中，只要遭逢涨价，经销商都会因为提前库存压货，都能获得可观的利润，由此大赚一笔。
可惜的是，2021年之后的国台酒业流年不利。2021年国台酒业IPO受阻、上市梦断，产品涨价又令市场出现了很大意见，同时还闹出了公司女员工遭同事性侵丑闻；2022年市场泡沫显现，被媒体指称库存压顶、价格暴跌，遭数十家经销商联合起诉；2023年初，国台酒业再度被媒体爆料——因票据追索权纠纷成为被执行人。
今年作为疫情消散之后的市场复苏年，对于白酒行业来说，市场环境比较特殊：三年疫情令国内经济整体承压，重新找回消费场景的白酒行业处于恢复期，疫情导致的消费力降低不利白酒价格上涨，在这种情况下，白酒涨价还能带来“囤货效应”吗？
