经济观察网记者谢楚楚
北京SKP-S二楼的一家门店，不同于斜对角高端香水Byredo白净通亮的门店装饰，整体以黑色为基调，从店铺装饰色、店员着装到每款产品，无一不为黑色。在艺术色彩浓厚的LED大屏映衬下，潮酷感十足。
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这家店铺名叫“闻献DOCUMENTS”，是欧莱雅中国投资公司投出的第一个项目，主要产品是香水。“欧莱雅中国首个风投项目”“本土品牌”“高端”的标签，成为闻献备受关注的底色。
谈及此次合作，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾表示，“闻献DOCUMENTS不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量，同时，它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱，我们非常兴奋能开启这次合作。”
闻献DOCUMENTS品牌创始人孟昭然，10月13日接受经济观察网记者采访时称，欧莱雅在短时间内就投出一个年轻品牌，主要还是看重闻献的创造力，“所有的产品设计、呈现、空间思考，它都在创造，创造跟现有品牌不一样的东西。”
闻献在小红书这样介绍自己，“中国年轻人值得拥有跟高级更能代表中国美学哲思的香气，闻献DOCUMENTS由此诞生。以独创风格‘CHANKU禅酷’，闻献DOCUMENTS向全世界热爱历史人文且追求创新的远见人士献上闻之不忘的新奇香道。”
想要获得这种新奇香道，消费者的确要多掏一些腰包。孟昭然把闻献定位为浓香型的高端香水品牌，对标国际一线大牌，30ml售价850元，90ml售价1750元。
北京SKP-S闻献店铺工作人员向记者介绍，品牌整体风格偏中式，指着其中一款香薰产品说：“这个材质是陶瓷的”。香水调味也采用了诸如“白松香”“八角茴香”“艾草”等中国调，瓶身采用中国传统工艺结构“榫卯”。但对于闻献如此差异化的中国特点为何能说服中国消费者买单，在接受经济观察网记者采访时，孟昭然并未作出清晰回应。
对于闻献的优势，孟昭然认为，全取决于自己的团队以及全面的思考、深刻的理解和创新力。据公开资料，闻献的创业团队多设计师出身。孟昭然从法国学完摄影后回国，先从事公关工作，主要服务一些奢侈品和快消品牌，后于2018年、2019年，与GENTLE MONSTER合作做了甜品公司NUDAKE。
目前，中国的香水市场几乎被国外品牌占据。欧睿咨询提供的一份数据显示，市场份额前二十名清一色为国际品牌，排名第一和第二的迪奥、香奈儿就占据30%多的市场份额。排名二十开外两个国产品牌的市场份额均不到0.5%。国内本土香水品牌尚未真正跑出一款严格意义上的高端香水品牌。闻献的出现，为这一领域带来更多可能性。
今年5月，欧莱雅在中国市场设立首家投资公司，欧莱雅中国也成为欧莱雅集团到目前为止唯一一家设投资公司的分公司。从并购到开始进行少数股权投资，欧莱雅对中国本土品牌的期待也在发生变化。受欧莱雅首个“钦点”的闻献DOCUMENTS是一家怎样的公司？创始人孟昭然对于闻献DOCUMENTS的现在和未来，有着哪些思考？
以下是与闻献DOCUMENTS（以下简称：闻献）创始人孟昭然的对话。
受欧莱雅青睐
经济观察网：与欧莱雅的合作是如何发生的？欧莱雅看重闻献哪些优势？
孟昭然：我只能猜测，不能百分百说是他们的想法。欧莱雅是一个很复杂的机构，不能说是闻献的某个点打动它。
首先，闻献是一个独立身份的品牌，很年轻。去年12月，我们开了上海江嘉丽中心店，这个店离欧莱雅总部很近。当时，欧莱雅还没有注册投资公司，凯辉都在那边活动，欧莱雅也是凯辉的投资人。他们应该是逛了店才注意到这个品牌，因为我们在线上没有什么营销，生意主要在线下。或许他们看到店，觉得不错，想认识一下这个团队。认识之后发现这个团队具备比较成熟的品牌思维和逻辑，具备运营线下生意的能力。
这是基础。欧莱雅是通过收购和整个品牌商业运作的公司，除了品牌巴黎欧莱雅，剩下全是买的。所以，欧莱雅百分百信奉品牌。所以我觉得我们的品牌力得到了认可。
第二，香水这个细分赛道是整个化妆品领域增长最快的。中国市场有比较大的盈利空间，放眼全球，增长也很可观。而对比雅诗兰黛、宝洁、联合利华等竞争对手，欧莱雅的高端香水布局相对较弱，所以这也符合品牌矩阵的策略。
第三，欧莱雅全球CEO的变化。之前的CEO不太信奉早期投资的逻辑，更信奉直接买卖，品牌成熟就买，不会做这种早期的风险投资。但新的CEO更激进，因为全球局势和整个投融资市场的趋势，越来越兴起参与早期投资。
以上三个层面促成了这件事情。之前总共花了差不多半年时间，到今年9月份才官宣。但这样一个项目，对欧莱雅集团来说算比较快了。
经济观察网：为什么会从甜品赛道转入香水赛道？
孟昭然：甜品和香水都需要空间体验、视觉呈现，研发颜色、造型和背后的配方。我不是学甜点师出身，但我可以招募到非常好的甜点师，帮我解决配方这件事。正是因为做了甜品品牌NUDAKE，开了4家店，操盘了很大的空间和商业，我们才觉得可以切入到一个更有挑战、更大赛道和更高溢价的品类，最后选择了香水。
其次，甜点已是红海，竞争非常激烈，消费者在吃甜点时更注重口感，视觉和其他东西都只是配附加的。但香水不一样。国内中端可能就只有观夏，高端基本就没有。低端的有很多，但没有品牌价值。所以我们觉得，这个市场是很好的舞台，可以让我们玩很多东西。而且，香水的供应链还是比较清楚的，没有其他赛道那么复杂。
经济观察网：为什么闻献有底气一开始就从高端切入，定价堪比国际一线大牌？另外，如何理解您之前提到的“品牌天生可以做到高溢价”？
孟昭然：我们做的是浓香水。浓香水本身的成本就很高，30毫升卖850元，同样30毫升的香奈儿5号浓香水卖2980元，但它的淡香水相对更便宜，500元-800元。我们肯定是对标一线大牌。
浓香水最适合当下渴望表达自己的年轻人。浓香水有两个层面的产品力：一是留香久，二是味道更猛，挥发更强烈。年轻人需要有自己的身份认同，需要被注意到。我们DOCUMENTS的意思就是希望我们的气味被用之后，能让你成为一个记录，让别人记住你。
国内品牌创业者们不太敢定价，不太敢做高价的东西。一是，他们可能觉得市场接受不了，二是觉得自己没这个能力，三是觉得奢侈品是由西方品牌所主宰。当时那个语境，我想表达就是“why not”，为什么中国就做不出来了？我今天就做出来了，而且商业上也成立。所以，我想表达的意思是，不用考虑你的背景和所谓的背书，重要的是你敢创作，敢做奢侈品的定位，或者敢做非常低的定价，像瑞幸咖啡，直接对标星巴克。
经济观察网：众多香水的要素中，闻献更注重哪个层面？闻献的差异化优势在于什么？
孟昭然：从气味、包装、瓶器，到材质、颜色、名字、空间呈现、陈列包装……所有东西，没有哪个比其他更重要，都是缺一不可，完整性是首要原则。
当完整性做完后，怎么去做差异化？比如，我们气味的差异化是浓香水，用很多中国的香料，香水没有明显的性别特征，是中性的。包装逻辑是基于中国的传统文化，用黑色瓶子。黑色可以避光，气质也更神秘。
欧莱雅是非常珍惜羽毛的，在这么短时间内就投下一个年轻品牌，而且是第一个项目，我觉得这也是我们最大的优势：创造力。所有的产品设计、呈现、空间思考，都是在创造，创造跟现有品牌不一样的东西。
经济观察网：香水竞争的核心是什么？如何构建香水品牌的护城河？
孟昭然：我觉得就是化妆品配方的逻辑，技术和产业链不太容易模仿，因为香精都是有版权的。我们的气味不会被其他人拿到，当然可能会被模仿。这个我觉得没关系，有平替很正常。之前，国内有模仿国际大牌的品牌。但被模仿的品牌依旧是爱马仕、香奈儿、迪奥。你永远抄不到这个品牌，你只是抄到了它的气味和造型。
真要说核心还是做品牌的人和用户是谁。梵高画的核心是那幅画吗，是他用的颜料吗？不是，是梵高的思考、经历和背景。香水也是表达个人思想、表达呈现的偏艺术品的东西。它没有功能需求，这点和化妆品不一样。
一切看团队
经济观察网：闻献呈现的东方哲思、中国调等中国特点，为何能打动中国消费者，说服他们去买单？
孟昭然：原因就在于我们对产品的深刻理解，是我们的洞察能力、团队的能力。这个洞察不是你去观察就能看到的，肯定是有你很强的经验、思考和哲学思考在背后去支撑这些东西。消费者买东西有太多理由，究其根本，是因为这个团队有能力去看消费者要什么。
我再举个例子，就像我们的名字，用气味刷存在感，让你在这个时代被人记住。年轻人就是要张扬个性，让大家知道我是谁，去表达。我觉得这是有些中国圈层年轻人的一个典型特征，这个点是最核心、最基础的。
经济观察网：闻献有没有目标的受众群体？他们的画像是怎样的？
孟昭然：这群人就是我们团队自己的画像，年轻有学识，有购物经验，有高消费力，有判断力，在猎取新鲜的事物和消费。我们认为，消费品不是一种浪费，也不是一种虚荣。消费品是对于自己生活方式的诠释，消费品会让我自我升华。
当然，质量好是前提。我们的用户就是我们团队。我们不会做太多用户调研，不会看数据。如果这个品牌在创立开始去研究用户是谁，再去做，它很难成功，尤其是做高定价产品。
我们的逻辑是：如果我们的团队愿意花钱买我们的香水，那就是成立的。我们在做产品的时候，都是让我们自己是兴奋的，我非常想买，这个产品才能达到你的要求。
经济观察网：您认为一个赚钱的香水品牌应该具备什么样的特点？
孟昭然：太多了，一万字都说不完。今天所有问题，我全部可以用一句话来回答：因为有我的团队，全面的思考，深刻的理解和创新力。
经济观察网：作为一个国内本土高端香水入局者，您对线上和线下布局渠道有哪些思考？
孟昭然：这个问题太大了，我得把全年方案给到你才行。
