上市后依然挑战重重。
(资料图片)
作者郭秋林，全文3700字，读完约需要3分钟。
年末，尾随医美面膜“双雄”敷尔佳和巨子生物，国货美妆的IPO大事轮到了做微商起家的“韩束”母公司上美集团。2022年12月22日，上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美”）正式在香港交易所敲钟上市。
其实，上美的上市之路并不顺畅，早在2021年2月，上美与中信证券便签署了上市辅导协议，启动A股上市进程，但最终折戟。2022年年初，上美转战港交所，但再度上市失败。
（图片来自韩束官方微博）
出身微商，或许上美觉得自己的过往并不“光彩”。在此次递交的招股书中，上美集团对自己的微商往事明显淡化了，并将其包装为“新零售分销网络”，与之切割。
不过，大手笔投入营销已持续多年。自2002年成立至今，上美可谓在营销的道路上狂奔20年。2019年以来，从营销开支来看，上美集团三年半的营销达33亿元。
2021年，上美零售额位列国货化妆品市场排名第四，次于百雀羚、伽蓝集团和珀莱雅之后，占国内化妆品市场的市场份额在0.8%。
主品牌韩束名气大，但产品似乎并不被年轻世代的新消费群体所熟知；曾经掀起风头的主要子品牌“一叶子”，短暂性出圈后又归于平淡。终于轮到上市的“名红货不红”的上美，未来依然挑战重重。
01
营销20年，
“韩束式打法”
从品牌的“伪韩妆”化诞生，到真正请来当红韩星代言，后又转战电视购物，凭借微商起家，再到乘上综艺和影视剧冠名的东风吹到万千消费者身边，上美集团的发展史，几乎囊括了同期国货美妆20年来的一切特性。
2000年，中国化妆品行业正处于混沌初开的青萍之末，相宜本草、丸美、自然堂等大批国产化妆品品牌相继成立。2002年，一个叫吕义雄的男人在上海创建化妆品品牌“韩束”。
在创建伊始，韩束就自称“韩国韩束株式会所”，当年的韩剧《蓝色生死恋》热播，让这个“伪韩妆”品牌蹭尽了韩流热度。尝到哈韩路线的甜头后，在随后的2009年，韩束更是请来了韩国女星“催泪皇后”崔智友为产品代言。
“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌”，是吕义雄在圈内的名言。2011年的电视购物风头无两，韩束在业内以“电视购物渠道行业销冠”自称，有媒体报道，当年韩束在全国电视购物化妆品品类的份额占到了38%。
时间来到2013年，综艺《非诚勿扰》的火爆，让韩束真正走进公众视野。同年11月，韩束举全公司之力，以2.4亿冠名费中标《非诚勿扰》随后的冠名。在2014年，韩束给《非诚勿扰》的冠名费用达到了5亿元，刷新中国电视广告史上的冠名费记录。
2014年繁殖于微信朋友圈的微商浪潮袭来，上美集团专门成立微商事业部，创下“40天销售一个亿”的战绩，在业内取得了“第一微商”的称号。
2016年之后，韩束开始成为国产综艺的标王，赞助了《蒙面歌王》、《花样姐姐》《明日之子》《这就是街舞》等热播综艺，又在近几年以植入广告和贴片广告的形式出现在《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部热播影视剧中。
在代言人选取方面，韩束请过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等多位当红明星。在2021年“吴某凡”事件爆发后，韩束火速与其解约，无意间达到超乎意料的营销效果，使卖货直播间人气大增，多个单品瞬间被抢光。
20年发展至今，如果说“5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货”是逸仙电商完美日记的出圈模式，那么韩束“综艺影视内容植入+户内外大屏广告+小红书、抖音直播”的全局营销，绝对可称为老牌国货美妆在当下最完整的营销打法。
02
熟悉的品牌，
并不熟悉的产品
成立20年至今，韩束的“品牌力”靠一轮轮强劲的营销广为人知，但除了2013年凭借《非诚勿扰》爆红的韩束BB霜，韩束卖得火的产品似乎寥寥无几，长期以来并不具备与“品牌力”并肩的“产品力”。
没有爆品，成为韩束品牌发展最大的软肋。
为了进行产品全方位布局，上美先后于2014年和2015年推出另外两大业绩主力品牌“一叶子”和“红色小象”，分别专攻年轻女性的环保护肤面膜和母婴护肤赛道。
除此之外，上美还推出了主打高端市场的孕肌护理品牌安弥儿、洗护品牌极方、婴童敏感肌品牌一页等大小近十个品牌。
（图片来自红色小象官方微博）
上美招股书显示，韩束、一叶子、红色小象三大主品牌的营收在2022年上半年，已经达到了营收总额的93%。
主品牌韩束的营收占比逐年增长，由2019年的32%增长至2022年上半年的47.8%；曾一度出圈的一叶子则从2019年的36.6%下降至2022年上半年的21%；红色小象相对平稳，营收占比由2019年的18%上升至2022年上半年的24.2%。
遗憾的是，诸多小品牌统统没有爆品，且鲜为人知。集团旗下的高肌能、安弥儿、极方等其他品牌，2022年上半年，合计收入为0.088亿元，仅占上美集团总收入的7.0%。
（图片来自上美招股书）
目前，国货护肤品牌百雀羚、相宜本草多年扎根植物本草护肤，薇诺娜专研敏感肌领域，珀莱雅主打美白淡斑。没有拳头产品的韩束，近期开始押宝年轻女性的抗衰领域，推出“蓝铜肽”系列产品，希望能在抗衰赛道抢占一席之地。
快消品行业分析师于盛梅曾向媒体表示，上美集团的产品主要分布在中低端市场，随着大牌不断推出平价产品，上美仅存的价格优势也将逐渐不复存在。
不仅如此，上美的产品安全和质量，也一直爆出问题。
2015年，韩束因虚假宣传，被上海工商局罚款百万。2016年，韩束生产的防晒乳被国家食药监局抽检为不合格产品。2019年，韩束补水修护面膜又被厦门市市场监督管理局检测出防腐剂超标。2021年，上美的一叶子面膜又被上海市场监督管理局检测出包装空隙率不合格。
在知乎、小红书等社交平台，不少成分党、测评党消费者反馈韩束、一叶子的产品使用后出现红肿、过敏的现象。
资料显示，自2018年起，曾多次荣登天猫双11美妆TOP10榜单的韩束与一叶子，已经完全从该榜单消失。缺少爆品和产品质量问题堪忧，无疑是上美产品“不够硬”的隐忧。而熟悉的品牌，却不被消费者熟知的产品，将持续让上美处于亟需突破的瓶颈之中。
03
上市后的上美，
如何实现突破
在此次递交的招股书中，上美披露2019年至2021年集团营收分别为28.7亿元、33.8亿元和36.2亿元。单拎出2021年的营收数据来看，上美的业绩高于同期丸美的17.8亿和华熙生物的33.2亿，较珀莱雅的46.3亿和逸仙电商的58.4亿仍有不小差距。
2021年，上美总营收7%的增幅较2020年同期17.6%的增幅出现增速放缓的状况，且该状况一直持续到2022年上半年。
受疫情影响，2022年上半年国内居民消费水平整体下降，整个化妆品行业也呈现出低迷的态势。在行业零售额整体下滑2.5%的大盘走势下，上美集团的业绩掉了队，营收同比下降31.1%，净利润减少近六成。
在利润方面，2019-2021年，上美集团利润分别为5940万元、2.03亿元及3.39亿元，增速从2020年的242.1%，降至2021年的66.7%。2022年上半年的利润率出现负增长，经调整后仅为0.84亿元，同期下降59.2%。
招股书显示，2019年至2022年上半年，上美在营销方面的投入分别为13.3亿元、15.4亿元、15.7亿元和6亿元，分別占总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
2019年至2022年上半年，上美研发投入分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.52亿元，占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，与珀莱雅、丸美股份等同行业持平。
（图片来自上美招股书）
近几年，上美的线上渠道扩张从2019年的52.4%上升至2021年的74.6%，在2022年上半年这一数据维持在73.8%。而线下渠道的收入占比从2020年开始近乎腰斩，从45.7%下降至22.8%，之后基本在23%左右徘徊，2022年上半年的最新占比为24.6%。
从营销渠道来看，上美目前存在着营销费用不断攀升，但利润率却出现下降的艰难处境。招股书中显示，以主品牌韩束为例，其线上毛利率在2020年为66.9%，但该数字在2021年发生波动成为66.4%。
作为第二大品牌，一叶子的营收增长出现了明显的疲软。2019年、2020年，一叶子品牌的营收均超过10亿元，且在2019年还一度以10.51亿元的营收超过主品牌韩束，成为当年公司的销冠。
但到了2021年，火爆一时的一叶子品牌的营收仅取得8.31亿元，对总营收的贡献比从2019年的36.6%下降到了2022年上半年的21%。
上美集团的官网介绍页上，“上美，要做一家200年以上的企业”的豪言壮志映入眼帘，集团创始人吕义雄更是做出了“中国未来将会走出一个年销售跨过百亿的化妆品公司，国货市场大有可为”的市场预判。
根据弗若斯特沙利文报告显示，预计2025年中国化妆品市场的零售额规模将达到13102亿元，池子很大，但属于上美的市场份额是否能持续增长呢？
据了解，上美集团此次IPO募集到的资金将主要用于品牌建设活动、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、营运资金及其他一般企业用途。
靠营销让品牌获得名气的存在感，但品牌想要获得产品的存在感，还要靠长期的技术升级和研发投入。
对上美集团来说，新品牌尚未成气候，老品牌出现老化，增长乏力，如何破局迎来真正的好生意，是上市后最大的挑战。
