懂酒谛
作者︱穆青
近三日来，酒鬼酒股价接连下跌，截至1月19日收盘，酒鬼酒报141.88元/股，日内跌幅1.51%。投资者交流平台上可谓怨声载道，酒鬼酒为什么突然不香了？
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01
2022年前三季度增速放缓
酒鬼酒独创的馥郁香型在2021年3月正式成为中国白酒第十一大国标香型。馥郁香即指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，“前浓、中清、后酱”。
财报数据显示，2022年前三季度，酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属母公司股东净利润9.72亿元，同比增长34.98%。分季度来看，2022年第一季度，酒鬼酒实现收入16.88亿元，涨幅高达86.04%。但第二季度，酒鬼酒的收入仅增长5.25%；第三季度，酒鬼酒的营收同比增长仅2.47%。可以看出，虽然超30%的利润增速在行业内靠前，但酒鬼酒的增长貌似已显出疲态。在三季报出炉后，酒鬼酒市值跌出前10排名第12。
酒鬼酒方面表示，公司增速放缓主要是疫情因素、内参酒价格波动以及渠道价格混乱，以及酒鬼酒方面对市场调控等原因。
懂酒谛注意到，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同负债为3.45亿元，与年初的13.82亿元相差甚远，同比下降超30%。对于酒企来说，合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，害怕囤太多酒将来卖不出去。经销商是否愿意囤货，也侧面反应了产品在市场的欢迎程度。
近日，酒鬼酒就公司接下来的发展计划，在投资者活动关系记录表中表示，首先，聚焦大单品红坛系列，不断提升红坛的销售占比。公司成立了专门的红坛业务部，在团队资源方面进行聚焦；设有红坛专项费用，在费用方面进行聚焦；建设以红坛为主的样板市场，实现市场聚焦。
第二，在聚焦大单品之外，尝试开发针对不同的区域、不同价格带的产品，满足消费者对酒鬼酒的需求。酒鬼酒从历史发展以来有着自己的特色，它不是单一的 价格带产品，公司会在坚持聚焦红坛大单品的原则上，在各个价格带都会进行产品布局，也会做一些适应全国性不同市场、不同区域的产品。
第三，会在度数上面进行区分和布局，为此公司成立了54度业务部，54度品的定位是高价值、高价格的特色配合式产品，有利于提高酒鬼酒价格定位。
酒鬼酒透露，公司将原来投放较多的渠道费用，转移到消费者教育、加强动销上来，多做消费者活动，全面的提升消费者投入、品牌投入的费用占比，增加品鉴活动，开拓核心终端门店，加强宴席推广，通过扫码、盒盖换酒等活动提升开瓶率，逐步从渠道驱动增长型转变为以消费者动销驱动增长型。
02
高端撑不住了？
号称“中国高端白酒四大独立品牌之一”的“内参”是酒鬼酒的高端代表作，2019年，“内参” 对标茅台、五粮液，开启了全国化进程。在价格方面，自2021年1月开始，52度500ml内参酒开始执行酒鬼酒建议价格体系，团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。
2019年至2021年，内参系列分别完成营收3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元，迅速发展成为占比酒鬼酒总营收30%的大单品。同时，内参系列毛利率连续两年保持在92%以上，远高于“酒鬼”和“湘泉”系列。但在2022年下半年，为了保证产品价格的稳定，酒鬼酒对内参酒两度采取“控量保价”。
2022年11月底，酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。
2022年9月，湖南内参酒销售有限责任公司还曾发布一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量”的通知。有内容显示，即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。
2022年上半年，酒鬼酒提高内参产量至827吨，与2021年中相比，增长一倍，但其同期销量仅同比增长23%，库存量同比增加99.64%，而营收占比也较去年下降了5%。
有经销商表示，近年来，内参酒的出厂价不断提高，从600元/瓶涨至1000元/瓶，仅用了三年时间。目前内参酒的市场价格倒挂严重。有白酒业内人士直言，酒鬼酒的品牌力无法支撑内参酒现在的定价。
在投资者关系活动记录表中，酒鬼酒表示，公司将坚持以内参作为酒鬼酒的高端品牌引领的战略不动摇，持续提升内参的高端定位，加大对内参酒的品牌投入，继续推动内参酒品牌提升；通过费用改革把大多数费用从渠道端转向消费端，做深度消费者教育；加强对内参市场价格的管控，稳定内参价格，提升客户信心；在产品方面，内参做一些高价值、高颜值、有独特卖点的文创型产品，凭借高价格的产品的拉动，提升内参酒整体的产品价值；加强团队的培训，提升内参团队的高端酒运营水平。
接下来，酒鬼酒如何维护“头牌”内参的刚性价格和品牌的高端价值，是其要思考的重要问题。
