爱奇艺如何持续制造爆款。
文｜《中国企业家》记者 赵东山
(资料图)
编辑｜李薇
头图来源｜狂飙官微
随着黑恶势力头目高启强被捕，《狂飙》在昨晚迎来大结局。
自1月14日开播，不到一周，《狂飙》在爱奇艺站内热度峰值就已破万，成为爱奇艺站内最快破万的剧集。此外，随着观看人数的增加，《狂飙》的豆瓣评分不降反升，一路从8.8分涨到了目前的9.0分。目前，《狂飙》在爱奇艺站内热度已突破11000，超过此前霸榜许久的《赘婿》，成为爱奇艺电视剧总榜第一。
在内容消费分众化趋势越来越明显的当下，似乎很少有像《狂飙》一样引起全民热议的现象级剧集了。在春节往返的高铁上，不同的手机、iPad屏幕上，都显示着《狂飙》，其风头甚至抢过了2023年大热的春节档电影市场。有剧迷评论：“就在电影那边撕得飞起时，《狂飙》网播市占率破40%，偷偷惊艳了所有人。”
《狂飙》除了有张译、张颂文、吴刚等几位老戏骨的加持外，更因为其故事线设计的精巧和悬疑而广受大众喜爱，总导演兼编剧徐纪周完美地将TVB警匪剧的特征与刀刃向内的扫黑除恶内容结合在一起。正如他在媒体采访中所言：“勾勒时代推波助澜下两个对立的小人物的命运曲线，以此牵引着观众目光去剖析人心的嬗变、人性的沉沦。”
《狂飙》引起全民热议之外，在互联网从业者看来，这也是联合出品方爱奇艺的一场关键胜利。
《中国企业家》获悉，除了爱奇艺高级副总裁戴莹和爱奇艺参与投资的东阳留白影视创始人徐康担任总制片之外，该剧从2021年10月8日开拍前，爱奇艺就深度参与，在内部受重视程度很高。
爱奇艺相关人士向《中国企业家》透露，戴莹从2013年开始就着手组建爱奇艺自制剧部，全面负责网剧开发、投资、制作等工作，并且在内部建立“爱奇艺文学版权库”。在《狂飙》之前，她还是《隐秘的角落》《八角亭迷雾》《风吹半夏》等热播剧的总制片人。
抛去创作和表演，从商业视角更值得关注的是，从《隐秘的角落》《赘婿》到《人世间》《苍兰诀》再到《狂飙》，爱奇艺这几年如何持续推出爆款剧？
砍掉60分的内容
作为一名清华博士，创始人龚宇对爱奇艺这个公司充满寄托，在他看来，创业是感性与理性的完美结合。
“感性主要在创作方面，要挖掘人性，有想象力，有空间感，有创造性，有冒险精神，每一次都是新鲜及未知；但制作层面又是系统的、工业的，有很多现代科学、工程学。”龚宇曾讲道。
然而，现实是残酷的。爱奇艺在成立后的12年间，都未实现盈利，外界甚至将爱奇艺所在的长视频行业的竞争称为烧钱的战争。直到2022年第一季度，爱奇艺才首次实现单季度盈利。截至目前，爱奇艺已经连续三个季度实现运营盈利。
一切的改变源于2021年10月的一次内部会议，龚宇首次在公司内部提出了从追求市场份额转向追求利润。同时他还公布两条铁律：一是平衡好利润和市场份额，不能不负责任，不管不顾；二是平衡好短期利益和长期利益，绝不能饮鸩止渴。
10年前，龚宇将爱奇艺的业务形态形容成一棵苹果树。随着爱优腾长视频平台的跑马圈地，剧综流量大爆发，2018年，龚宇形容这棵苹果树逐渐发展成视频、小说、漫画、游戏等协同生长的苹果园生态。
然而，在未实现盈利的状态下，苹果园生态丰富、枝繁叶茂的同时，也在影响主干的健康成长。因此，2021年10月，龚宇将爱奇艺的策略调整的具体措施归纳为：内容策略聚焦头部、关注运营和销售效率提升、减掉低效率业务。
效果立竿见影。
爱奇艺2022年第一季度财报显示，因为《人世间》《心居》《猎罪图鉴》《对手》《一年一度喜剧大赛》等全民爆款，爱奇艺在视频平台的竞争中处于市场领先地位，并带来会员规模和月度平均单会员收入增长。同时，进一步提升的运营效率、销售能力以及给用户优质的服务，让爱奇艺实现首次盈利。
聚焦头部内容的正面反馈还在持续，以2022年爱奇艺暑期内容排播为例，爱奇艺暑期新上大剧为10部，同比下降9部，但部均流量同比增长1.3倍，部均会员收入同比增长2倍，尤其是王鹤棣主演的《苍兰诀》引起全网的热议。
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群PCG总裁王晓晖，在中央人民广播电台工作多年，2016年加入爱奇艺，他总结过去的经验认为，创作有一定的偶然性，这个行业没有百战百胜，爆款可遇不可求。但如何找到持续保证作品质量稳定性的规律，爱奇艺内部会复盘仔细研究。
“我们在打磨每一个内容的时候，会更多关注爆款的潜质和品相。所以我们看爆款的基础是平均水准。我希望我们的团队平均水准要高，我们做的剧平均不能低于70分，减少60分左右的内容。”王晓晖表示。
王晓晖曾以《赘婿》举例称，内部评估的时候认为是A+级，题材新颖，但能否成为S级不能保证，后来因为该剧在档期上，从杀青、后期、审查到上线仅仅用了6个月，在春节和情人节的日子播出，好内容加上好档期结出了全年最好的果实，最终成为黑马。在《狂飙》之前，该剧一直霸榜电视剧必看榜冠军。
龚宇也一直相信头部内容的影响力，他曾分享过一个数据：“在北美，高峰的时候，一个用户同时间购买的会员账号超过5个，而我们才1.2个，比例是比较低的。主要原因还是独家播出的头部内容少，这个问题正在逐渐解决，原创头部内容比例正在增加，独播的比例也在增加，这是巨大的驱动力。”
事实上，剧集内容对视频平台会员拉新和付费转化的驱动力早已显现。
早在爱奇艺首推“迷雾剧场”的2020年第二季度，就通过悬疑短剧集模式，打开了剧集内容新赛道。其中，让广大观众认识张颂文的自制剧《隐秘的角落》，不仅获得了流量、口碑双丰收，还获得釜山国际电影节亚洲内容大奖“最佳创意奖”，成为当年的一部现象级剧集。
《狂飙》又一次在口碑和流量上，给爱奇艺带来双丰收，从而促进会员收入的增长。
如何持续产爆款
然而，内容创作向来是一件主观性很强的事情，如何能保证平台稳定持续产出优质内容，对爱奇艺和龚宇来说是长期的命题和挑战。
龚宇认为，首先是优秀的人才。
据《中国企业家》了解，截至2022年第三季度，爱奇艺旗下有70多个工作室，覆盖剧集、综艺、电影、动漫等领域，采用这种结构确保创意发挥和高效执行。值得注意的是，《狂飙》的联合出品方东阳留白影视，也曾被爱奇艺投资。
工作室的思路来源于龚宇和网易创始人丁磊的一次交谈。过去数年，网易游戏工作室创造了众多爆款游戏，“游戏行业跟影视制作行业基本规律一样，从2017年开始，我们采用工作室这种结构，现在证明这是对的，保证了我们原创内容的充足供给。”龚宇曾表示。
龚宇的另一个杀手锏是技术创新。
在龚宇看来，中国影视行业有一个规律叫“穷庙富和尚”，即平台亏钱或者不怎么赚钱，但上游制作公司和个人收入一直是快速增长的。最核心的一个原因是工业化程度不够。他希望通过工业化让整个行业提高生产效能，进而实现“共富”。
当前，影视行业主要将技术用于内容预判和提升效率两方面。“我们可以利用科技提高预测能力。头部内容虽然不是大数据能算出来的，但它可以给你一些规律。扑街剧，亦能够通过数据绕开。做一部剧，流量多少、会员收入多少、广告收入多少，可以靠AI、大数据、人工智能的办法来提高预测的准确程度。”龚宇解释道。
除了人才和技术，机制也是龚宇极其重视的事情。
过去的几年中，龚宇一直在强力推行D2C模式，即制作方直接面向消费者。过去的影视行业，更多还是to B模式，影视公司将剧集卖给平台，交易结束，并不真正对最终播出效果负责。
在龚宇看来，D2C模式下，爱奇艺作为平台更多只是传输、宣传等公共服务，这种交易的公平性体现在，创作者上传平台的作品的好坏决定了该作品的票房收入、影响力以及观看人数等，这一模式更利于激发创作者的积极性。
与此同时，爱奇艺在公司内部建立起智能中台，并将其标准化。
“不论影视研发评估，还是制片管理、商业化、整体的影视规划、影策研究，都已经形成了一整套科学的从策略到制片管理的标准化体系，它最大的优点是，能够持续给每一个团队、每一个项目提供支持服务和目标管理，逐步解决项目单兵作战以及效率不高的问题。”龚宇曾在爱奇艺世界大会分享。
龚宇希望降本增效后的爱奇艺能建立起一种系统化作战能力，即每个前线人员不是单点作战，而是系统化作战，争取让400人做一件事情，而不是让1个人做400件事或者400人做400件事，从而导致看起来大家都很忙，其实没有聚焦。
具体到内容打法，王晓晖根据以往工作经验发现，喜剧、爱情、悬疑是剧集类型中观众最喜欢的三大要素，“我们要使剧集全面极致化，争取做到最好的状态下，把A+级的播成爆款，让它能够成为S级。我们要做的就是‘消灭伪腰部内容’，真正把A+级、S级做好”。
《狂飙》恰恰在不同故事线中集合了悬疑和爱情等要素，与此同时，导演徐纪周采用三幕式结构：在第一幕中交待故事背景，让张译饰演的刑警安欣性格中的坚守和“轴”脱颖而出；在第二幕又为主人公设置冲突，让张颂文饰演的高启强的戏份得到巨大反转，从一个卖鱼摊主到黑恶势力头目，并让安欣无能为力；直到第三幕，黑恶势力和政法系统中的保护伞铲除，从始至终，步步牵动人心。
从《隐秘的角落》《赘婿》到《人世间》《苍兰诀》再到《狂飙》，视频平台们前所未有地意识到内容品质与公司盈利之间的紧密联系。过去十多年所采取的先烧钱跑马圈地，再精耕细作收获的模式一去不复返。
在龚宇决定拿起利器砍向爱奇艺这棵大树的旁枝后，长视频平台的很多东西都发生了变化。公司的盈利和会员增长，再也无法依靠内容泡沫蒙混过关。大潮过后，所有从业者都得做好准备，裸泳者必将原形毕现，而此前那些因为拍脑门做出的决策也将付出沉重代价。
在接受影视独舌专访时，王晓晖说，这些年来有一句话一直留存在自己心间：“不再焦虑是否产出以流量为代表的爆款，而是专注做每一部令人尊敬的作品；不再焦虑是否被友商超过，而是能否一起成就一个令人尊敬的行业；不再焦虑是否成功，而是能否成为一个对人无傲气对事有傲骨的令人尊敬的企业。最焦虑的时候已经过去，让我们继续用作品说话。”
参考资料：
《爱奇艺今年怎么做内容？王晓晖万字长文说得明明白白》，影视独舌
