转自：中国经营报
本报记者秦玉芳广州报道
2023年农历春节期间银行数字化营销“战况”激烈。多家银行纷纷上线数字藏品迎春活动，数字钱包也成为不少银行春节“抢客”的有力抓手。整体来看，随着银行数字化能力持续提升，越来越多数字金融产品显现，智能化、数字化的业务模式正在加速向金融业务的场景营销领域渗透。
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业内人士指出，2022年手机银行APP迭代升级加快推进了银行数字化生态的建设；未来传统银行与高新信息企业的合作会越来越频繁，下一步重点依然是加速对移动渠道平台的建设，进一步构建多元化、差异化的服务生态场景，以实现对细分客群的全生命周期服务体系构建。
密集发力数字化营销
银行数字化营销拥有个性化营销、精准营销和体验式营销的特点。
兔年春节期间，线上红包、数字藏品等数字化促销活动成为金融机构抢占春节消费高地的主力抓手。
京东官网公告显示，1月19日～2月2日面向北京地区发放数字人民币红包，北京银行“京彩生活”APP正式用户、关联工商银行数字人民币个人钱包且绑定北京银行借记卡的北京地区客户，均可以参加该活动；红包领取后，可在指定线上或者线下支持使用数字人民币的商家进行消费。中国银行宁波分行也面向开通个人数币钱包的用户发放5万个公交&地铁专属红包。
银行纷纷发行数字钱包吸引消费用户的同时，通过数字藏品促销提高线上渠道活跃率也成为春节营销战的主流趋势之一。
邮储银行1月31日正式发布手机银行8.0全新版本，并上线了该行首款数字藏品。中国银联推出“用银联纳百福”系列数字藏品（第三期）共发行100万份，每款福字发行1万份。招行推出了限量版“小招喵”数字藏品，工行推出了“玉兔迎新春·扫出新福气”数字藏品新年活动等。易观分析金融行业咨询顾问王玺透露，在今年春季假期促销中，从营销产品来看，数字藏品丰富度进一步加强。
王玺认为，整体来看今年与以往的节假促销相比，数字藏品的存在感更强，促销活动互动性更强，各银行也更加注重多平台生态联动。
“从活动方式来看，各营销活动加强了连接与互动，一方面更加强调与产品的连接，主题更加明确，进一步更新福利+玩法，与银行产品联系更紧密；另一方面更加强调与用户的互动。”王玺如上表述。
银行业务人士普遍认为，数字化是银行强化连接、互动营销的关键，也促使银行越来越重视多平台联动方式的选择。王玺指出，春节期间，银行不仅打通了手机银行APP与微信公众号等多个核心入口，形成更大的移动数字金融生态，同时联动视频号、抖音、微博等多个平台加强营销宣传，进一步扩大活动促销的辐射范围。
整体来看，随着数字化转型持续深入，当前银行零售业务的数字化营销趋势正在加速显现。
中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，银行数字化营销拥有个性化营销、精准营销和体验式营销的特点。“个性化营销方面，银行的数字化营销能够根据客户的个性进行定制，从而更好地满足客户需求，提高客户体验。精准营销方面，银行数字化营销能够根据客户的行为和偏好，分析客户的消费习惯，提供个性化的服务，从而更有效地提高收益。体验式营销方面，银行数字化营销能够根据客户的个性和行为，利用虚拟现实技术，创造出一种体验式营销，使客户能够将情感与服务相结合，从而更好地提高客户的满意度。”
在洪勇看来，银行数字化营销将呈现智能化营销和数字化互动趋势。一方面，银行数字化营销趋势将向智能化营销发展，使用大数据、人工智能等新技术，实现客户的信息精准化分析，从而进行更加精准的营销；另一方面，数字化营销趋势将向数字化互动营销发展，借助社交媒体、移动应用等平台，实现客户与银行的实时互动，提升客户体验。
重点聚焦手机银行APP升级
持续升级手机银行APP、提升数字化运营能力，是当前银行数字生态布局的大势所趋。
数字化营销趋势凸显的背后，也体现出以手机银行APP等开放平台为中心的银行数字生态布局正在不断深入。
在贝恩公司最新发布的关于中国数字化零售银行业务最新研究中，贝恩公司全球合伙人梁国权指出，研究发现，中国零售银行客户正在改变使用银行服务的方式。值得注意的是，凭借出众的客户体验，数字化渠道获得了他们的青睐。这意味着手机银行和网上银行不再是次要渠道或增值服务，而是已然成为越来越多客户的首选。
中金公司在报告中分析认为，疫情的突然到来导致金融的线下场景受阻的，线上化是社会服务的大势所趋，也是金融需求的大势所趋。如果按照不同的使用场景进行拆分，移动视频是疫情后流量最大的涌入场景。金融场景中，线上用户的渗透率也在持续增加。
线上化需求的增加，加速了银行数字化转型步伐。某股份银行零售业务人士向《中国经营报》记者表示，疫情以来大众生活消费方式发生了巨大改变，客户获取金融服务的方式全面线上化迁移，这样迫使银行加快业务线上化进程。“目前，大部分个人业务和一些基础的企业业务，都已经实现线上化了。”
开放化、多元化的手机银行APP平台成为银行数字生态布局的关键。王玺表示，当前银行逐步构建以客户为中心，线上主经营，线下辅经营，远程经营支持的“线下渠道+远程银行+线上渠道+开放银行”的全渠道一体化生态体系。
王玺强调，手机银行APP作为当前主要的客户线上服务平台，在数字生态建设中成为线上渠道建设的中心，也是连通线下、远程银行等渠道的主要抓手，因此手机银行APP成为目前银行的重点建设升级方向。
天使投资人、知名互联网专家郭涛也认为，随着金融业务加速线上化、移动化发展，手机银行已经成为银行最重要的触客渠道，并成为银行新的竞争热点。
在洪勇看来，目前银行将重点布局移动端，开发出更多实用性强、功能丰富的APP，满足客户的多样化需求，提供更加便捷的金融服务，并利用APP进行客户洞察和精准营销，从而提升金融服务的效率和实力。
2022年以来，手机银行APP平台升级迭代频率更加密集。易观千帆用户体验分析系统数据显示，2022年1月至12月，已有70家银行进行手机银行APP版本迭代次数共计586次。
王玺透露，在2022年各手机银行APP的迭代方向中，便捷性、安全性、专属性、智能化、场景化、生态化是升级的关键词。各家银行整体以用户需求为中心，不断延伸APP关联场景，加强APP平台的开放化，打通B、C、G、F等各端服务，不断完善了服务生态。此外，财富管理、低碳账户、适老化改造、智能服务、数字产品等是各银行重点建设的主题方向。
上述股份银行零售业务人士透露，持续升级手机银行APP、提升数字化运营能力，是当前银行数字生态布局的大势所趋。
王玺指出，结合当前趋势，各银行未来一是将依托人工智能、大数据等技术持续升级APP，进一步提高APP智能推荐的精确度，智能客服互动的准确度，资产配置建议的匹配度，不断优化用户使用体验；二是将持续扩大生态建设，升级强化绿色金融、财富管理、数字产品等相关功能；三是将继续深入各类客群的专属场景打造，面向老年客群、新市民客群、年轻客群、代发客群等重点客群提供更多个性化服务。
洪勇认为，手机银行APP的升级迭代将以智能化为中心、以客户体验为核心、以数据安全为基础和以智能终端为重点，手机银行APP建设更加关注安全可靠、易用性、功能全面等。“下一步应重点突破软件的适老化改造、信息安全以及精准营销等方面。”
郭涛表示，手机银行APP的竞争，核心是生态体系的竞争；手机银行APP应进一步构建多元化、差异化的服务生态场景，满足客户多元化和个性化的需求，针对细分客群实现全生命周期服务，提升用户体验和忠诚度。
