转自：第一财经YiMagazine
在春运这个中国每年最重要的周期性“大迁徙”中，抢空的火车票和高价的飞机票，一直是热点话题。买不到与价格贵，其实也正对应了经济学中两个最基本的问题：资源稀缺与价格调节。
相比火车票，飞机票实际上是个异常复杂的商品。比如，中国国航将其飞机划分出了23种舱位，几乎用完了英文字母表。每一档舱位，都有与之对应的价格与折扣、退改签费用、可累积里程、升舱等服务要求。即使都是经济舱，一架飞机的乘客也可能凑出上百个略有差异的价格。
(相关资料图)
航空公司逐利，是造成这个现象的主要原因——航空服务的刚性成本占比很高，如果不能保证收入，利润就无从谈起。而增收增利，就要用经济学和运筹学知识，彻底优化机票的价格体系、增值服务体系、上座率等一系列指标，以实现每一张机票、每一架航班都尽量赚钱的目标。
反过来说，消费者目前更经常面对的，都是“明码实价”的固定价格商品，最多加上电商大促期间的算术题，而机票价格波动背后的“黑盒”策略，着实容易引人误会。所以本期节目，我们就尝试来解释一下，花样繁多的机票价格背后，到底有哪些概念、考量和小心机。以下是本期节目的文字稿节选，完整内容请收听播客。
机票价格中的两种“价格歧视”
同一个舱位的机票，为什么价格不统一？一个比较重要的因素，也是一个经济学中的重要概念——“价格歧视”（price discrimination）。
这个名字可能有些误导性，让大家自然认为这是个很负面的、偏剥削的概念。其实，换个听起来中性一点的说法就是“差异化定价”。它的意思是同一种商品，卖方对于不同消费者收取不同价格，目的是让自身收入最大化。
我们也许习惯了很多大品牌的统一定价，但这个市场上的大多数商品其实都做了差异化定价。最常见的例子就是去菜场买菜，年轻人很容易被宰，老一辈都深谙砍价之道。
而按照细分的策略不同，价格歧视又可以大致分成3种：一级、二级和三级价格歧视。这里的“级”，并不是指三级就比一级更歧视消费者，只是策略不同。
在机票价格的设计中，总体上应用的是二级和三级价格歧视。
首先看“三级价格歧视”，它又叫“市场区隔”，是最直观的一种价格歧视。在机票定价领域，就是航空公司根据出行时间、飞行速度、提前多久订票、是常旅客还是会员、是成人还是婴儿、是团客还是散客等，设置不同的价格。打个比方，假设一个航班有200张机票的总供应，航空公司先把它们分布在很多细分的格子里，每个格子标一个价格，对应情况的消费者就被限制只能在这个细分格子里买机票。
除了市场区隔，消费者也会面临所谓的“二级价格歧视”。假设一个消费者买机票时可以选择两个不同的价格：价格1不能托运行李，价格2可以托运行李。这时候如果必须带个40斤重的箱子，航空公司哪怕提供了选择的自由，他也只能选择价格2。但如果他一怒之下决定不带箱子了，也就可以选择价格1了。这就是所谓的二级价格歧视，即提供一组不同特性的产品，消费者可以自行选择购买。
目前国内教科书对于二级价格歧视的解释，往往是落在数量差异上，比如买1件原价、买2件打8折，这个确实也是二级价格歧视最常见的一种方案。不过总体来说，二级价格歧视和三级价格歧视的核心差异应该是：使用二级价格歧视的商家会制定不同档位的价格，让消费者自由选择；使用三级价格歧视的商家直接把消费者匹配进了档位内，没有跳出档位选择的自由。
可以假设一个具象一点的场景：你不是航空公司会员，你去买机票的时候，航空公司给出了会员价和非会员价两档，并告诉你会员价便宜50元。你选择为了50元出卖个人信息，航空公司就通过二级价格歧视损失了50元，但是多了个会员。
之后航空公司改了要求，在官网上订票必须先登录，这样它就知道是一个什么样的会员要买机票，并直接给你一个价格。你想用其他渠道比比价，但因为用户实名制，信息在后台都是打通的，你发现其他渠道并没有更便宜，最后只好回到官网付了钱，航空公司就实现了三级价格歧视。
这种机票的价格差异，就是二级和三级价格歧视的混合应用。
二级的策略核心，在于能不能依据前期洞察，设计出足够合理的价格体系，让消费者“愿者上钩”；三级的核心，则是能否通过合理的策略，尽可能防止高价值的消费者买到低价票。
超低价机票的秘密：拆包运价与精细化运营
航空公司还有一些更易懂的定价策略：“品牌运价”和“拆包运价”。
“品牌运价”，其实就是大航空公司的传统服务策略，比如可以托运行李、飞机上有餐食，可以免费或者低价退改签，等等。
而“拆包运价”，就是把除了飞机座位之外的其他所有服务拆分卖。这种定价策略被廉价航空公司广泛使用。
如果说价格歧视是一种基于需求洞察设计的差异化定价，那么拆包运价就是一种基于服务组合设计的差异化定价。
既然是拆包，整个票价的组成结构就可以变得更灵活，收费项目可以包括保险、退改签费用、超重或额外行李、餐食饮料、贵宾休息室、优先安检和登机、机上wifi娱乐，等等。另外，传统航空公司对于经济舱的不同位置，比如靠窗位、靠走道位，以及经济舱的头排和紧急出口排，一般价格不太会做区分，而廉价航空公司就可以大大方方地卖“腿部空间”。
廉价航空公司的折扣率有时候可以很低，甚至做到一张机票只要9元。
超低价机票是个非常好的卖点，但它附带的限制条件也很多。首先，各类服务基本都没有，因为都拆包拆出去了；其次，航线和时间一般也不好。航线不好，主要指方向不好。超低价机票经常出现在热门流动方向的反方向，在民航业界，会把这种航班称为“单向航班”。
飞机的路线是相对固定的，而返程不赚钱也必须要飞，因为需要赚第二天去程的钱。所以，单向航班的返程会比较容易出现高折扣机票，甚至超低价机票。航空公司希望用这种方法先保住一部分上座率。如果低价票销售情况好，它也会马上调整价格，转为保证整趟航程的收入水平。
而廉价航空公司为了追求利润空间，在成本控制方面也有一些方法，大致可以概括为“两单”“两高”“两低”。
“两单”指的是单一机型和单一舱位。廉价航空公司的机队以一种机型为主，不仅降低了采购和租赁成本，在培训和维修上也可以集中精力只熟悉一种机型；而单一的经济舱布局，可以让机内多出15%~20%的座位数。
“两高”是高客座率与飞机高日利用率。比如春秋航空，可以做到连续5年保持客座率92%以上，疫情期间虽然有所下降，但仍高于行业平均水平。春秋航空在册飞机的日均利用时间在11个小时左右，业内平均是9小时。而它早8点和晚10点后的航班占比显著高于同行。
最后，“两低”是销售费用和管理费用低。很多廉价航空公司都以网站直销为主要销售渠道，不走分销体系，省了很多佣金和外部的系统使用费。低管理费用得益于公司业务和财务ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）一体化，有效降低了人力成本和日常费用。
买机票时“越搜越贵”，是被“大数据杀熟”了？
一个广为流传说法是，在携程这种OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）网站上买票，会出现搜索时便宜，付款时变贵，或者越搜越贵的情况。有些消费者认为自己是被“大数据杀熟”了。
其实，这种OTA网站上的价格变化，相比机票本身的定价策略要再复杂一层，因为它涉及了分销体系。
机票价格的制定权和折扣率固然掌握在航空公司手中，但什么时候放出什么折扣率的机票，也要根据市场需求调节。打个比方，A航空公司一条黄金周的热门航线，定价最低的舱位是售价6折左右的机票。如果这个6折机票在网站上被查询、点击的次数较少，大家搜索之后普遍买了B航空公司的同类航线，那A航空公司就会考虑放出更低价位的票，如4折左右，来吸引客流。
这种动态调整，需要OTA和航空公司之间有比较紧密的配合，前后台数据要能联动起来。但OTA和航空公司之间还有一个全球分销系统GDS（Global Distribution System）。航空公司要把新价格更新到GDS里，OTA要去GDS上扒新的价格，这中间就可能产生时间差。
所以搜索时便宜、付款时变贵，可能就是因为你考虑的这段时间里，GDS里这张票的价格涨了。
越搜越贵也是一样的道理。搜索的时候别人也在搜，甚至可能已经卖出去好多机票了，航空公司自然会快速调节价格。消费者觉得自己是被杀熟了，实际上是因为供给本身变少了。
事实上，航空公司也不是一定要通过GDS这种系统来卖机票。前文提到了廉价航空公司普遍愿意自建销售系统，目的之一就是为了绕开GDS。因为不管是OTA还是航空公司，每使用一次GDS，也是要付钱的，绕开它还能节省成本。但对于消费者来说，航空公司网站和OTA的搜索结果背后，到底采用了哪种模式，本身还是个黑盒。
讲到这里，也就涉及了所谓“大数据杀熟”，或者说价格欺诈的法律保护难点。因为这是个很难证真也很难证伪的事情。
首先，对于价格稳定的商品来说，是否有价格欺诈是比较容易辨识的，但对于价格体系灵活的商品来说，就很难界定；其次，GDS所导致的价格波动，很难说是一种欺诈；最后，大数据是很难长期“杀熟”的。因为不管公司是吸引到了消费者持续使用，还是为自己吸引来新的竞争者，甚至吸引来法律的制裁，长期来看，价格体系还是会回到正常水平。但消费者更在意的是眼下的公平、每一次的公平，这就要求立法跟上技术发展的水平。这显然是很难的。
所以关于航空公司有没有“杀熟”，本期节目不能给出结论，只是提供一些理解这个问题的角度。
场面尴尬的机票超售，也能帮航空公司赚钱
消费者买机票的时候，还有可能遇到一种特别的情况——超售。比如，假设一架飞机上有200个座位，而航空公司卖出去了210张机票。
尽管偶尔可以看到关于超售引起乘客与航空公司矛盾的新闻，但航空公司这么做，还是体现出了一些数据统计方面的能力——它能够比较准确地预测出一个航班会有多少比例的乘客误机或临时取消。
由于每个航空公司内部都有一套数学模型，根据航线、时间、机上成员构成等因素，预计出大概会有多少乘客误机，超售一般不会被发现。一些因为超售而支付补偿款、代金券的情况，其实相对罕见。并且，这点补偿也是在成本模型里的，在整个航班满员按时起飞所带来的收入面前，这些钱也不算什么。
另外，航空公司还想把这部分补偿尽量压低，所以超售出问题的现场一般会采用类似竞拍的模式，成本由低到高，可能先是送代金券、积分，然后是现金，一百一百地往上加钱。愿意接受价格的人，基本都获得了自己心目中“差不多得了”的收益水平，而对于航空公司来说，这是能让这个人放弃座位所支付的最低成本。
和整班飞机超售相比，另一种更常见的情况是：只有经济舱部分超售了，这时候部分乘客就会获得免费升舱的机会。相比真正的超售，这种情况下机组成员的主动权就大很多了。而且商务舱、头等舱临时加一个人，最多损失一份飞机餐的钱。
甚至，挑谁获得免费升舱的机会也有一些讲究。比如高等级的会员、买了全价经济舱机票的旅客、比较晚到的旅客，被升舱的概率都会大一点。航空公司会希望用免费升舱，既解决超售的问题，又培养消费者的忠诚度。
为什么火车票的价格体系相对简单
最后，再对比一下火车票价格，同样是有限运力下运人，为什么火车票的价格体系和销售策略不像飞机票这么复杂？
一张从北京到上海的高铁二等座车票，标准售价553元。京沪高铁长1318公里，平均每公里票价只要约0.4元。据世界银行的统计，这一票价相当于多数其他国家高铁基础票价的四分之一。
和其他国家的高铁不同，中国的铁路客输有两个基本特点。一是国家垄断的开发建设和资源调配，二是长期坚持公益性运输。所以很长一段时间里，我国普通旅客列车的价格是非常稳定的低价。高投入、低收入，在经济层面显然是划不来的，日积月累，目前铁路总公司的负债水平已超过6万亿元。
低价是一种政策红利，但它没法解决春运这种刚需问题。稀缺的供给、过多的需求，其实通过价格工具来调节还是更有效一点，比如黄牛票。
其实在2000年代，国家有过6次春运期间给火车票涨价的尝试，一般是硬座涨15%、卧铺涨20%。但同期的春运数据显示，这样的涨幅根本没有造成铁路客运总量的下降。这说明，春运实在是刚需中的刚需，在大幅偏离成本的低价上，做这种幅度的涨价，还是在消费者的承受范围之内。
而人们对于机票价格变动如此敏感，就是因为它的原价不在一般人的日常承受范围内。
2013年铁道部公司化改制后，关于运价的日常化改革就一直是社会焦点，当然也是难点。最早是从货运价格改起，2016年，开始小幅放开动车组客运价格的浮动空间，上下各10%。从动车组改起，其实也是向航空公司看齐，因为在很多热门线路上，飞机和动车有直接竞争关系，价格水平差距也不大。
客运价格的调整加速，实际还是从京沪高铁公司上市之后开始。2020年底，京沪高铁正式引入浮动票价机制，希望通过价格引导、平衡客流，平衡车辆运输能力，提升运输效率。另外，铁路总公司对于独立运营的区域线路，以及引入民营资本合资建设的线路，也会适当放开定价权。
也就是说，我们不一定会看到跟飞机票一样贵的火车票，但有可能在未来看到跟飞机票一样票价很灵活、销售手段很多样的火车票。
人大经济学院教授聂辉华写过一篇文章——《高铁实行价格歧视是市场化的必由之路》。他认为，市场经济在本质上就是一种歧视经济。但要做到在追求商业利润和保障民生两者之间实现合理的权衡，显然对市场提出了更高的要求。
我们希望读者们能够意识到市场经济中，像飞机票、火车票这样的商品价格是如何设计出来的、背后有哪些考量。这些知识，也许有助于你做出更好的消费决策。只有在精明的市场中，才会诞生更加聪明的消费者。商业就是这样。
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